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累计销售额超1000万,从抖音到视频号,周大生做对了什么?

2023-05-15 12:19:44 69

摘要:腾讯年末的内部员工大会一改往日鼓励和温和的画风,严肃批判成为主流。与之不协调的是,视频号被寄予厚望——“基本是全公司的希望”。视频号虽谈不上白帝城托孤,却实实在在是在临危受命:人口红利到顶,微信用户突破13亿,游戏市场受到短视频和政策的双重...

腾讯年末的内部员工大会一改往日鼓励和温和的画风,严肃批判成为主流。与之不协调的是,视频号被寄予厚望——“基本是全公司的希望”。

视频号虽谈不上白帝城托孤,却实实在在是在临危受命:人口红利到顶,微信用户突破13亿,游戏市场受到短视频和政策的双重挤压,在金融科技等业务,又面临「防止资本无需扩张」的监管风险......这种前提下,2023年选择入局被腾讯押注的视频号无疑是我们在座各位达人、商家、品牌难得的大红利。

事实上,珠宝行业的一家传统老店早已在2022年在视频号直播收获场观超40万、累计销售额超1000万的成绩。它便是1999年发迹于深圳的周大生。

01

两次大捷

2022年4月视频号举办的超级品牌日活动,是周大生在视频号首次大捷的日子,也是周大生对视频号的潜力刮目相看的日子。

当时周大生的主战场并不在视频号上,她只是应邀来参加活动。按照公司的运营惯例,周大生在正式开播之前进行了预热。由于视频号背靠微信生态,周大生很自然地通过社群、企业微信等工具进行了活动预热。除此之外,周大生还做了两场预热直播,引导私域用户预约,为正式直播蓄水。

本是运营习惯,可是开播的数据却是大大超出周大生的预期。超品日当天的开播仅一个小时,周大生的直播业绩便突破200万。

如果说周大生在视频号上的首次大捷还是“无心插柳”,惯性所为,那么7个月后的双十一周大生再次大获全胜则是“有心栽树”。视频号的双十一期间,周大生旗舰店直播取得单场场观最高超40万、累计销售额超1000万元的成绩。为了这次的双十一,周大生在超品日之后就从两方面入手做铺垫。

一方面是搭建专业的直播团队。尝到视频号的甜头后,周大生不敢“懈怠”,加大投入,广泛吸纳既懂珠宝又懂直播的综合型人才,抓紧时间搭建了专属的直播团队。直播团队经过6个月的“操练”与磨合,周大生视频号矩阵雏形初显。虽然不是很成熟,但是和超品日相比,周大生已经将专注于私域运营的“周大生官方旗舰店”和专注于公域运营的“周大生旗舰店”统筹起来。

对于周大生迅速搭建专业团队这个方式,TiMi想说的是,直播团队的人数并不是十分苛刻,不同阶段的直播团队是可以按需选择团队规模的。如果你的团队是刚刚创立,你的预算又没有周大生那么丰裕,只需要保证“主播、运营、助理”这三个核心岗位就行;如果你的团队已经创立一段时间,则可以增设一名“副播”来分担一下主播的直播任务。当然,如果你的团队已经很成熟,你也有不错的预算,那么你就完全可以按照“中控+投手+主播+助理+大运营+客服”来设置岗位,让你直播团队的分工更专业化。

另一方面是重视预热直播期间的数据。周大生在预热期间举办了两次直播,并对直播数据积淀进行分析:视频号的公域流量进来后,这部分用户的年龄层偏大,消费能力更强。针对这种用户画像,周大生调整了在视频号的直播的货盘,将高客单价的产品和大克重的黄金饰品的比重加大。比如在手镯方面,周大生将传统电商平台主打的单价为2000元~3000元的货品调整为5000元~10000元的。

周大生的分析预热直播数据这个小细节告诉我们:重视数据,不只是在正式直播的时候,也包括直播间对同行直播数据和自己预热直播数据。归其根本,互联网平台底层逻辑就是算法,其分配机制是靠数学模型。要从平台上拿到公域流量,考核标准也是各种数据。

以上这两个方面,足以让周大生在视频号上两次大捷,却不是她2023年能继续在视频号上走远的唯一原因。

02

不止一个进水口

2023年周大生能继续在视频号上走远的另外一个原因是——不止一个进水口。

举个例子,如果你是做生意的,你肯定是希望自己“财源广进达三江”。同理,开篇提到的“人口红利见顶”是当下每个互联网平台都面临的难题。这就意味着,对立将不是平台流量的首要原则。无论是在前流量时代抑或是用户为主的后流量时代,流量都是至关重要。入局线上生意、入局线上带动线下的生意,流量就是你的财源。你不能自我截流,你要融合畅通。

换言之,要想”达三江“,你就要像周大生那样不止一个进水口,甚至是要三个进水口。很显然,视频号正是其中一个。

第二个当然是日活跃用户已经超过6亿人次的抖音。在2022年超品日上的周大生之所以会”无心插柳“,是因为4月份的时候,为了实现和平台的更进一步的捆绑,周大生和抖音还携手开启国潮盛典活动。据官方报道,该次活动联动了线上线下,品牌店与达人店等多个店铺进行直播。活动最终实现GMV破3500万元的成绩。

诚然,视频号的用户消费能力更强,但是这并不意味着,抖音的流量是应该被对立的。相反,与很多人观念相异的是,抖音的用户画像和周大生所在的珠宝行业趋势才是更匹配。

根据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》数据显示,25~35岁群体已成金店主要消费人群,消费比例达到75.59%。这是周大生和抖音携手开启的国潮盛典可以取点不菲成绩的基础。在顺势的前提下,周大生继续以用户为中心,搭建特色直播场景 锚定”古风、港风、民国“三大主题,用沉浸式珠宝购物吸引年轻群体。

看到视频号价值、果断入场,同时继续根据抖音平台的特点扎根,微信和抖音的流量都在源源不断地为周大生服务,这难道不是比二选一更容易获得优质流量吗?

然而,周大生看到的还有第3个进水口。这个进水口不像前面两个那样带有明显的转化倾向,而是以氛围感取胜。这个进水口便是以”种草“闻名的小红书。

作为年轻女性间不二的种草平台,追求更美好生活、追求更具性价比的产品是小红书诞生的初衷。因此,小红书的用户会更偏向于从分享的文章里读到品牌词,而非直接搜索。针对这种特性,周大生一方面对优质的博主进行投放,另一方面配合平台的特点,让博主在讲故事的同时通过不同的品类搭配日常穿搭场景,引导用户点击。

三个最主流平台的不放弃,周大生怎会缺流量?

03

强大的私域积淀

在抖音如日中天的情况下,视频号还被业内看好,不只是因为背靠微信生态,更是因为它自带私域特性。而私域的留存度,是企业梦寐以求的低成本重复获客的关键。

2023年周大生能继续在视频号上走远的最根本原因是它已经配备了强大的私域积淀。

珠宝作为一种低频高客单价的行业。但是根据公布数据,周大生的私域会员已经突破500万,复购金额达12亿元,复购率达30%。这种私域积淀让周大生像在各个平台的公域流量河的交叉点旁边开了一个专属于自己的湖,而不是一个需要自己打氧气的小鱼塘。

周大生通过导购结合自身IP(珠宝专家或搭配达人)和产品的情感因素为潜在用户推荐和品鉴产品,引导用户到线下门店转化,再导流到私域社群和企业微信进行精细化服务。

为了让线下的门店更好地承接线上的流量,周大生成立了数字化部门,开发出专属的会员系统,讲线下门店的运营进行了数字化改造。

上面两步走完后,各个平台直播间的周大生GMV大爆发只是水到渠成。或许,从抖音到视频号,周大生的线上生意模式给了我们很多思考。2023年入局视频号,不是要大家放弃别的平台;2023年入局视频号,我们应该是像周大生那样抓住最主流的几个平台的流量、以用户为中心留存下属于自己的超级用户。

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