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2023,视频号带来了什么新希望?

2023-05-28 11:15:25 72

摘要:文|弋曈编|园长吴丹的老家在四川达州,而她现在置身于一万两千公里之外的加拿大多伦多,今年是她在海外度过的第二个春节。尽管没有回家过年,该有的仪式感也没有少:“虎年春节时,堂姐将视频号春晚直播的链接分享在我们“幸福一家人”的微信群里,并创建了...

文|弋曈

编|园长

吴丹的老家在四川达州,而她现在置身于一万两千公里之外的加拿大多伦多,今年是她在海外度过的第二个春节。尽管没有回家过年,该有的仪式感也没有少:

“虎年春节时,堂姐将视频号春晚直播的链接分享在我们“幸福一家人”的微信群里,并创建了私密讨论区。我进入直播间之后,可以与大家一起边看边聊,真的好像一大家子围在一起看春晚。”

吴丹告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),在老家,微信是唯一一个老老少少手机里一定会安装并且能够熟练使用的App,她很高兴看到春晚再次与视频号合作,让她与家人欢聚在视频号春晚直播间。

加拿大当地时间早上7点,吴丹在群消息轰炸的中被吵醒,她打开微信朋友圈,被一个个小兔子的对话框刷屏。“原来是春晚开始啦!”她赶紧跟风发了一条。

图片来源:微信时刻

吴丹惊喜地发现,比起虎年,兔年春晚的玩法更多,更有趣,不仅可以发春晚朋友圈,还能分屏看直播,微信搜一搜也呈现出春晚的热门话题。

在用户能关注到的相当多地方,都能看到竖屏春晚的影子:“发现页”红点提醒、搜索页热搜榜、直播广场热点推荐、朋友圈广告、兔年限定朋友圈、个人状态、红包封面、搜一搜专区、视频号活动页等在内在流量入口都为品牌带来了足够露出和曝光机会。

图片来源:腾讯广告

朋友圈、个人状态是私域,视频号入口、直播入口、搜一搜是公域,红包封面可以在社群传播也可以在公众号发布,严格来说算是半私域。

私域+公域+半私域的联动打通,让微信成为了一个10亿级别的媒介事件营销“超顶流”平台。

兔年春晚也是竖屏春晚的首度商业化,这次,视频号给出了一个高分答案。

以春晚为例,对于金典、安慕希等消费品牌来说,是打造文化符号、撬动全域流量的绝佳时机。而视频号也助力品牌把这些流量顺畅承接到消费场景里。比如,在春晚直播定制的喝彩图标不是常见的笑脸表情,而是牛奶盒。

此外,视频号兔年春晚直播首次搭配了购物车,让用户在观看过程中随时下单,帮助品牌从曝光实现了销售转化的 闭环。

图片来源:腾讯广告

根据微信公开课的最新数据,视频号用户消费时长正在逐渐接近朋友圈。其中,基于推荐算法的视频播放量同比去年增长超过400%。用户端和创作者端都在爆发性增长,促成内容的供给和流动,也让生意流动更高效。

视频号凭借在兔年春晚上的优异表现,足以证明它在内容供给与商业化上的实力。

“他们,是真实世界的人”

视频号的购买力调查显示,有40%的用户来自四五线城镇,主流消费人群为30岁以上、有一定社会阅历、对品质敏感的理性消费者,这些描述与“顺子说茶”直播间的用户画像如出一辙。

顺子说茶的平均客单价高达2600元,主理人陈镜顺认为:“视频号用户对价格没那么敏感,愿意购买也是出于对茶叶的喜爱以及茶文化的认同,这是一种长期熏陶,并不是冲动消费。”

陈镜顺对目标消费者有着精准的定位,他说:“我们92%的用户30岁以上,重点购买人群是40岁以上,不同年龄层的人有不同的需求。”

潮汕人陈镜顺深受茶文化的滋养,从他小学时起,家里就开始经营茶叶店。用他的话来讲“别人家的小孩在喝奶粉的时候,潮汕的小孩就已经在喝茶了。”为了真正还原“本色”,也增加直播的记忆点,陈镜顺干脆就将第一场直播,搬到了潮州第一峰——凤凰山上。

2022年4月6日,正是茶农采摘春茶的时节,陈镜顺在凤凰山上完整地呈现了从采摘到粗加工的整套制作过程,从上午10点开始一直到次日凌晨2点才下播。为了筹划这场直播,从路线规划、到朋友邀约到确保网络顺畅,再到潮州功夫茶的制茶技艺以及所涉及的专业知识,陈镜顺带领团队足足准备了一月之久。而他也将每一个点乃至出问题后的备案都烂熟于心。

效果无疑是符合预期的,此后,陈镜顺的生活发生了很大变化,他的时间被大大小小的直播填满。

从2022年4月6日到12月31日,顺子说茶一共做了260余场直播,而他直播向来是“播无定所”,地点根据直播内容来定,每个月都有不同的主题。

“在劳动节期间我们驱车来到景德镇,计划与不同非遗技艺的手艺人进行对话,策划了7天14场直播。其中有三场选定在博物馆,只进行知识分享,不卖货。”陈镜顺谈到, “我希望更多的人能够将我们的直播视作茶文化的综艺栏目。

一直进行着快节奏、高密度的输出,陈镜顺并不喊累,他认为直播不是额外的工作,而是他日常生活的延展。敬业如此,但他也不得不承认,直播的确是一件消耗人的事情,会消耗人的精力、体力以及知识量。

陈镜顺回忆:“在‘八点一刻’的那场直播,我讲了4个小时,讲中国茶文化4700年。我在黑板上直接默写出来,没有任何草稿,也没有任何准备。那是因为此前的每一天,我都在学习、研究这些问题,看似没有脚本,其实无时无刻都在准备。”陈镜顺从事茶叶工作13年,自2017年开始每年自费200万出版一本茶学专业的图书,至今已完成6本。

因此,他不只介绍货品,而是倾囊相授每一个物件背后的历史、人文故事,以更完整的维度呈现它如何使用,以期发挥最大的价值。陈镜顺一直把“顺子说茶”直播间定义为一家“茶馆”,而不是做一个“卖场”。他希望留下来的人能够真正喜欢喝茶、爱上茶文化,把喝茶作为一种生活方式来对待。

这也是他选择在视频号直播的原因,比起其他平台,在这里每一个用户都卸掉了“马甲”,是一个个活生生的人,像是在真实世界遇见的那样。

今年,陈镜顺打算让“茶馆”落到实地,他向刺猬公社分享:“我们会在12个城市举办茶会,与直播间的非遗大师在现实中喝茶论道,也会邀请我们直播间当地的茶友来参加。我们在真实的世界与大家做真实的交流,提供真诚的服务,这是我们今年重点要做的事情。”

顺子说茶开播的8个月以来,粉丝量有了十倍的增长。“做直播就像是在读商学院”,对于陈镜顺本人来说, 借助直播,他看到了消费的各种可能,也看见了市场与行业的变化,乃至人们对于商品的本质需求。

陈镜顺将直播定义为——人生现阶段最好的学习方式与自我进化的途径。

2022年,视频号在直播带货上持续发力,销售额实现了8倍的增长,这得益于视频号一方面牵手实体经济,为热风、百丽等一众老牌消费品的品牌焕新赋能,创造了源源不断的生意增量。

另一方面,视频号还挖掘了一批具有商业潜力的优质内容,让更多创作者看到视频号内容变现的能力,同时也能凝聚更多独特、专业、有趣的创作者,也正是他们的加入,视频号的内容生态才能更加蓬勃、多元。

为生活打开一扇窗

陈镜顺对于直播的理解其实与很多人相似,2022年,还有更多普通人也在感谢视频号为很多创作者提供了表达乃至“自救”的路径。

2022年8月,王璐来到某直播平台做弹唱主播,但她只坚持了两个月。她解释:“平台推流的效果很好,但是停留率普遍不高,就好像没有人跟你产生粘性,当然长期去做也会有的,但我在这种都是陌生人的环境里,有些不舒服。”

辞去工作之后,王璐并未对直播丧失兴趣,她只是需要重新向内挖掘自己的独特性,并等待一个契机。

2022年10月,在河南郑州居家的49天里,王璐与她志同道合的伙伴何珊在视频号进行了49场直播,一开始她们用英语与西班牙语做双语直播,单纯在朋友圈与微信群做一个简单的预告。令二人没想到的是,就是这样一场随性自由的聊天,分享生活近况竟然收到了近2000的播放量。

那段时间,49场直播中,她们陪伴了很多朋友度过了艰难时刻。王璐对心理学有一些积累与研究,她在直播间为远道而来的朋友进行免费的"心理疏导"。

后来,她将直播的内容提炼出来,直播给她带来更多的碰撞与灵感,她把这些星星点点的启发写成文章发表在公众号上,把这些直播片段放入#自救 的标签之中。

那种想不明白的事情,就如同卡在胸口的鱼骨,不致命,但就是卡着,而且会越卡越深,需要找人聊聊。她向刺猬公社展示:“这就是‘叙事疗法’,很多问题,聊着聊着就打开了,浑身就通了。”

告别居家之后,由于王璐与何珊在直播间的听到了很多创业艰辛的故事,于是她们决定做一个探店专题,选择一些小众、独特、有坚持与品味的店主进行对话,了解他们的梦想与生存状态,他们二人将之称为——“街边小店打气计划”。

何珊表示:“前两期探店会选择自己比较熟悉或是朋友经营的小店,但是第三期就开始接触完全陌生的地方。大部分老板听到我们的来意,都会热情、真诚地接待我们,其实我都没想过会进行得如此顺利,在这个过程中受到了很大的鼓舞。”

她做了一个比喻:“就好像当你在正确的方向上做一件正确的事,就连上天都在帮你。 我们在做这些内容的时候,感觉到视频号可能也为我们推流了,但我们对于创作者中心的玩法,并不熟悉。”

前路充满未知与偶然,但这两个姑娘满怀信心与希望。王璐说:“微信的私域传播让我感觉到安全,很符合我的调性。我不追求出名破圈或者成为网红,所期望的仅仅是能够在我的小世界里 感知、分享或是连接到更多与我同频的人 。这些已经足够。”

“2017年,我开始写个人公众号,我身边有很多人都在写。做内容的,没有人会放弃公众号这个窗口。2023年,视频号会不会掀起同样的浪潮?视频化表达会不会成为内容领域的主题?”

“我不知道,既然我在路上,我只能朝前走了。”王璐如是说。

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