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武装视频号,腾讯还需要一个支点

2023-05-28 11:15:41 580

摘要:“降本增效”是腾讯2022年的主题。从年初开始,腾讯下架了一系列表现平庸或不适应当前发展规划的业务。曾经高歌猛进、多线扩张的游戏部门更是关停的重灾区,2022年内腾讯下架了29款运营效果不佳的游戏。12月15日的内部员工大会上,马化腾言辞激...

“降本增效”是腾讯2022年的主题。

从年初开始,腾讯下架了一系列表现平庸或不适应当前发展规划的业务。曾经高歌猛进、多线扩张的游戏部门更是关停的重灾区,2022年内腾讯下架了29款运营效果不佳的游戏。12月15日的内部员工大会上,马化腾言辞激烈,批评了多个业务部门的发展迟滞与腐败问题后,留下一个话口,“微信事业群最亮眼的业务是视频号,视频号是全公司的希望。”

游戏营收受大环境影响下滑明显,云计算盈利模式尚未成熟。一众关键业务显露疲态,稳步扩张且正在增长风口的视频号自然被寄予厚望。

在短视频布局上,腾讯投注过微视,合作过快手,最终是依靠微信孵化出的视频号走出了通路。

视频号与微信的共生关系使它先天自带一个巨型流量池,流量引入、生态建设、商业化,整个产品打造过程相对稳健。

但这种共生也使得视频号具有一些不同于主流短视频产品的基因,使其在复刻短视频的算法逻辑与商业模式的过程中存在一定不确定性。

一、信心与底气

腾讯错失过很多次短视频的时机。微视起步很早却一直表现平庸,从2013年正式推出,到2017年宣布关闭都没有找到作为短视频产品的定位。

抖音在2017年的异军突起给短视频市场定了调性,2018年腾讯重启微视,并倾注大量内部资源为其导流,却始终没能盘活内容生态。

腾讯意识到单独搭建一个产品很难再与已经完成市场着陆的抖音、快手竞争,但是可以依托已经成熟的微信生态孵化伴生的视频产品。视频号的构建逻辑从一开始就与微信深度绑定。

2020年1月视频号开始内测,其陆续上线的多个产品组件都强调与用户微信社交圈子的连接。

视频转发,@微信好友,直播功能可以显示“朋友在看”,视频号所提供的内容与内容关联模式,都在强化其社交属性,也更方便导入微信流量。

随后的发展阶段,视频号更深度的嵌入了整个微信生态。2021年起,公众号、朋友圈、小程序、搜一搜、微信支付等场景逐渐与视频号互通,只要能从这些丰富的场景入口积累到粉丝,就可以将其顺势导入进视频号。

不难看出,处于一整个微信生态矩阵中的视频号展现出极大的商业化潜质。入口丰富意味着触点广泛,分发渠道广阔,商家可以开发出多种输出信息、引导消费的方式。与用户社交圈的连接又方便了明确消费者画像,有益于精准营销。

如此顺利的发展势头,体现在2022年的腾讯财报中,是Q2视频号总用户使用时长超过朋友圈总用户使用时长的80%,日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100% ,总视频播放量同比增长超过 200%。

根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》,截止2022年6月,视频号MAU规模达到了8.13亿,超过抖音的6.8亿。

自身产品基调基本建立后,对商业模式的完善也提上日程。

在信息流广告这个短视频营收的大头上,视频号显得相对谨慎。信息流广告于7月首次推出,相关功能与辅助工具随后依次上线,此间的视频号广告模式处于“灰度测试”状态,观察着市场反应。直到今年12月,视频号原生广告竞价推广能力正式宣布上线,信息流广告不再有限制,全流量正常分发。

二、谁打头阵?

腾讯11月发布的Q3财报对视频号广告的前景有相关表述,认为广告主对视频号信息流广告需求强劲,尤其是快速消费品行业广告主。

全面放量后,几个重点行业的表现尤其值得关注。

其一是服装品牌类,尤其是女装。由于服装品牌是广告投放效果最直观的品类,长久以来一直作为广告收益测试的试金石。女性群体又是当下快速消费的主力,其购物行为对平台商业生态的影响较为明显。这一块的广告表现能够反应视频号的信息流转化质量。

其二是知识类,这是基于视频号的整体内容调性。由于深度绑定社交圈,视频号用户对自身品味标签的考虑成为其筛选内容的重要动机。这使得能够彰显自身趣味,标识认识水平的知识性内容在视频号尤其受到偏爱。

不同于抖音、快手的用户处于自由匿名的消费状态,娱乐内容占据绝对大头,微信的原生生态场景就是以知识生产的创作者为主导,视频号官方也对知识类内容多有扶持。

因此,知识产品类的广告投放在视频号独具优势,也非常适合视频号以此作为打出名气的招牌。

根据第三方数据,学科教育类视频号如英语教学、家庭教育、数学辅导这些视频的数据表现都非常优秀。

这类视频的受众——学生家长的消费习惯与认知方式都非常依赖微信人际传播。因此知识类产品的广告投放与后续使用、服务场景能够良好的对接,微信群转发、朋友圈推荐这些理想的广告入口都能被充分利用。

其三是小型游戏的视频广告投放。游戏作为音像制品,与短视频类似,消费逻辑中都有通过视听刺激与剪辑叙事留住用户,这使得二者相互引流不会出现认知跳跃,是非常契合的广告渠道。小型游戏又天然适配微信的流量体系,可以直接跳转进行游玩,对广告主有十足吸引力。

总体来看,视频号信息流广告相较竞争对手,有一整个微信生态的传播优势。众多传播模型中,人际传播具有最强效的说服作用,能够直接影响消费者做出购买决策。

视频号搭载的广告引流方向也更为丰富,除了传统的落地页,直接跳转至公众号、企业微信、直播间也十分顺滑。加之微信作为广有国名度的产品,能将视频内容覆盖到抖音快手相对盲区的中老年用户,其潜在消费者群体更为广阔。

信息流广告筹谋已久,能否借着此番全面放量的机会带来质变,把视频号商业化推上新的阶段,且得观察一番打头阵的这些行业广告投放表现如何。

三、被悬置的问题

与微信的共生打造了视频号成长的温室,过分绑定也隐含了一些长久被悬置的问题,埋下当前商业化推进的隐患。

比如其偏向知识类的内容调性,在短视频领域能否持久尚且存疑。

短视频这一媒介形式经过学界研究与市场检验,已经有了非常明确的传播特性。与其短小体裁最适配的内容始终是娱乐与情感类,低接受门槛,高频率提供感官刺激,“刷”才是最符合短视频消费的用户行为。

视频号的泛知识内容氛围产生于其与微信社交身份的绑定。如前文提到,为了标识品味与身份,用户会进行一些有意识的“表演性消费”,通过标记观看知识类视频内容,展现给朋友圈自己希望展现的人设。

这种表演性消费一方面阻隔了真实消费倾向的表达,让官方对用户行为的判定出现偏差,真实需求被掩盖,对精准营销和针对性广告投放势必会有损伤。

另一方面,知识性内容很难像娱乐内容一样保证消费者的高度专注,视频完播率较低,用户时长难以提高,广告的转化效率也就很难保证。

再看视频号的分发问题。

短视频应用的发展直接得益于算法推荐技术的进步,巨量内容要想最精确的匹配分发,最优解始终是大数据与智能计算。

视频号的分发却不是沿着主流路线,而是靠微信的社交关系资源,通过社交分发做出来的体量。

微信在国内社交产品中强势地位确实可以给视频号搭建前期带来大量启动流量,但社交分发很难支撑长效内容产出的扩散传播。

人际传播的同温层效应明显,关注和朋友在看形成的传播链始终是有限的。这种分发模式不利于广告信息的破圈与留存。

但视频号始终没有拿出合适的算法分发策略。微信的社交生态与内容氛围都已经非常牢固,无法直接照搬抖音、快手这类平台的算法逻辑。用户被推荐的关联内容始终处于一种可预期的区间,视频号的内容广场还远没有达到丰富的程度。

微信视频号从诞生到MAU与抖音、快手“三分天下”,也才经历了短短两年。如此迅猛的启动速度既是微信成功的一个辐射效应,又有决策上的果断与稳健加持。只是这一产品要真正立足,还得有一个质变的“决定性瞬间”,还需证明其商业化模式能够长效运转。

视频号的先天条件决定了它注定只能走自己的路,能否撬动市场,得看这个支点最终落在何处。

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