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视频号持续释放商业潜力,赋能商家深度运营

2023-05-28 11:16:16 15

摘要:私域运营作为微信生态的独家强项,让视频号有了电商抬头的机会。近日,原14年腾讯老兵、腾讯学院高级讲师小Q老师针对视频号商业趋势给出了见解:微信经历了12年的升级迭代,生态基础设施已非常牢固,能为视频号提供更多流量和工具的支撑。目前,视频号已...

私域运营作为微信生态的独家强项,让视频号有了电商抬头的机会。

近日,原14年腾讯老兵、腾讯学院高级讲师小Q老师针对视频号商业趋势给出了见解:微信经历了12年的升级迭代,生态基础设施已非常牢固,能为视频号提供更多流量和工具的支撑。

目前,视频号已与公众号、小程序、企业微信等流量入口打通,成为品牌营销推广与产品销售的最佳场景。品牌商家可借助视频号布局私域,优化运营效率、沉淀用户数据,实现长期价值增长。

视频号激发微信电商活力

视频号没出现之前,微信具备两大特征:① 去中心化分发机制。平台不干涉流量分配,生态内的运营者需自力更生,主动汲取流量获得商业价值。

② 以产品为主的驱动模式。产品完成后自带固化属性,依托产品生命力持续释放价值,不依赖平台运营,如朋友圈和公众号。

这两大特征使得微信商业化能力偏弱,即使拥有超10亿DAU的用户池,但商业规模却只有几百亿。视频号的出现,在微信生态激发了商业活力,吸引内容创作者、服务商和运营者入局探索,新的运营模式也应运而生。

其中新运营的首要就是开启公域。视频号诞生之前,微信坚持了十年不做公域,但短视频和直播需要依靠公域流量驱动,这能帮助用户获取到更好的内容,以及帮助平台成长。

同时,视频号加入运营和算法两大元素,加速了商业化进程。对比微信其他产品,视频号的商业速度算是快的,2020年开启内测,当年7月就打通了全部商业化链条,推出信息流广告、小任务等业务,通过可行高效的商业化路径,帮助企业品牌获得变现效率。

官方给予生态和运营的扶持,使视频号延续了微信生态产品的三大战略,从工具到社区,最后到平台。更具体来说,视频号接下来会成为电商平台。

朋友圈、搜一搜和附近,成品牌营销重要入口

自2020年内测以来,视频号经历了三个阶段。

第一,作为原子化的内容工具。作为连接信息和人的内容载体,张小龙最初是将视频号当作工具来使用,但后续不断打通微信全渠道流量,连接到公众号、企业微信和搜一搜等场景,实现初始流量的冷启动和积累。

2022年,大批创作者和品牌商家参与到视频号,形成聚集效应,让平台进入重度运营阶段,而平台推出的“生态服务商招募计划”,更是直接带动生态电商能力。

第二,丰富公域转私域链路。可以说,视频号是互联网流量红利下滑中的最后一块流量洼地,它具备非常多元的公域转私域闭环链路,比如视频号的公域流量,可以承接到企业微信做私域运营,达到精细化管理用户,沉淀并持续经营用户的目的。

2023年,视频号也一定会连接更多场景、工具和接口,提高公域转私域的闭环链路,赋能企业品牌以私域为核心的可持续运营。

第三是释放广告外循环能力。微信生态的“内循环”广告受经济影响,不得不释放广告“外循环”能力,“外循环”借用外部APP场景,能直接打开视频号直播,比如企业微信。

通过内容分发路径,品牌商家能获得更多流量曝光,提升产品转化率,实现业绩增长。

品牌要在视频号提高商业化能力,可以连接朋友圈、搜一搜和附近三大场景,启动场景营销的“按钮”。

朋友圈:品牌借助视频号在朋友圈的社交链路传播,实现了私域流量和公域流量的互通,因此朋友圈和视频号有着很强的融合性。

凭借朋友圈和视频号的交互,品牌能缩短与用户的传播距离。去年,B站在视频号发布视频号《回村三天,二舅治好了我的精神内耗》,就迅速引发刷屏。

搜一搜:2021年搜一搜开始全面商业化,10月推出“品牌官方区”,进一步打通视频号,支持品牌将视频号直播、视频号活动和最新动态,放入官方区。

品牌可以在搜一搜优化视频号内容,借力庞大公域流量,争取获得最大曝光。微信官方披露,2022年微信搜一搜月活跃用户已达8亿。

附近:视频号附近的直播功能,其实是一个很容易被大家忽略的流量入口,2022年视频号刚推出时,恰恰是从“附近”获取初始用户。

如果附近的直播有卖东西的,用户进入直播间互动,很大概率就下单购买了。对品牌来说,这是一种全新的社交推荐直播模式。

直播+私域玩法,大小品牌都适用

微信官方数据显示,2022年视频号直播带货销售额增长800%,销售额同比增长超8倍,客单价超200元。目前在视频号做得比较好的有高客单价的服装鞋包、家电3C等行业,以及低客单价的食品个护和家清日化行业。

在视频号直播带货,不管是小品牌还是大品牌,都可以借助私域实现业绩增长。

我们曾经和一家线下门店合作,他们属于视频号零粉开播,仅仅三个人的团队就做到单场8000元的交易额,以及3800人的场观。

首先,商家在前期选品期间,要选出在视频号卖得比较好的品类,这样更容易拿到平台流量。

其次,首次开播时,主播要释放“我是新主播”信号,会送出很多福利奖品的积极信号,让用户感觉到进来直播间不是买便宜东西的,而是来占便宜。只有理解用户心理,才能把直播场子热起来,通过建立信任关系,提升用户转化率。

最后,将用户导流到私域。在用户购买下单完成后,运营可引导他们到企业微信,通过后续管理用户的购买行为,推送相关产品,提升复购率。往往低客单价的产品,用户复购概率会比高客单价高,因此品牌商家要做的就是筛选出需求频次高的用户,刺激他们不断去复购。

不同于小品牌,大品牌在视频号搭建矩阵直播,通过线下门店导购,充分运营门店资源,将线下用户导流到线上,提高直播卖货效率,有着4000+门店的连锁品牌屈臣氏就是这么操作的。

在线下,他们通过门店导购引导用户添加好友,在线上,借助“企业微信+小程序+视频号直播”将平台的公域流量和线下流量,导入到私域流量池,实现产品营销与品牌传播的目的。

在企业微信,屈臣氏通过数字化工具更深入了解用户喜好,精准推荐产品、发放优惠券等,加强用户粘性。其中用户标签管理又分为物理标签和行为标签,物理标签指的是用户的基本属性、偏好等,这次因素相对固定;而行为标签则是用户购物行为发生变化的因素,导购和运营需要根据用户的变化去调整营销策略。

除了视频号直播,品牌也可以在短视频中加入产品链接,最后以短视频形式投放,通过规模化投流效应,撬动视频号的公域流量,更好沉淀私域。

目前,视频号原生广告投放依托微信生态的强社交属性,经过用户点赞、分享等社交互动能力,带动优质内容获得更多曝光,实现社交出圈。

随着微信视频号功能不断完善、体系逐渐成熟,视频号直播将成为品牌商家提升销售效率的不二选择。

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