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腾讯“全厂的希望”视频号,到了冲刺的时刻

2023-05-28 11:24:45 740

摘要:经济观察网 记者 任晓宁1月10日微信公开课上,毫无争议,视频号是最大的主角。上午最精华的演讲时间,全部给了视频号。往届微信公开课,都是微信的主场,外部公司很少能露面。这次不一样了,不仅视频号员工大讲特讲,还有大量视频号从业者现身说法。马化...

经济观察网 记者 任晓宁

1月10日微信公开课上,毫无争议,视频号是最大的主角。

上午最精华的演讲时间,全部给了视频号。往届微信公开课,都是微信的主场,外部公司很少能露面。这次不一样了,不仅视频号员工大讲特讲,还有大量视频号从业者现身说法。

马化腾2022年12月份面向全员工的发飙中,视频号被他称为腾讯“全厂的希望”。这种希望其实已经持续了大半年,早在2022年Q2、Q3财报电话会上,视频号就是腾讯高管口中的亮点,他们用了大量时间对视频号商业化进行展望。

根据Quest Mobile数据,微信视频号的月活用户2022年6月达8.13亿,超过抖音、快手。当用户积累已经足够,下一步最关键的事情便是变现。那么,入场较晚、私域为主的视频号,能不能赚到和抖音、快手一样多,甚至更多的钱?对于这个问题,视频号目前还没有给出答案,还需要继续冲刺。

“全厂的希望”

“微信公开课直接改名叫视频号公开课吧。”听完微信公开课内容后,一位互联网从业者这样调侃。

与往年微信每个业务线负责人各自上台主讲十几分钟不同,2023开年微信公开课上午场所有时间都留给了视频号,把视频号内容创作、现场直播以及直播带货的策略讲了个够。

视频号也交出了过去一年的最新成绩单:视频号使用时长逼近朋友圈,点赞10w+的爆款内容增长186%,直播带货销售额涨800%。

对比往年张小龙在台上表达对视频号的看重,或是第三方公司统计的8亿月活用户,2023年4000亿GMV目标等数字,视频号今年公布的数据明显谨慎且模糊了。并且,微信公开课首次不在线下举办,而是改为线上播放录播的视频。

百准创始人兼CEO龚海瀚能理解视频号低调的原因,“内部压力很大”。百准是视频号优质服务商之一,与腾讯公司联系紧密。马化腾发言传遍全网后,视频号压力变大,“本来可以慢慢做,现在必须快速做出成绩了。”

刚刚过去的2022年,是视频号飞速发展的一年。视频号小店上线,信息流原生广告上线,优选联盟上线,保证金条款发布,面向商家收取技术服务费……这一年,视频号还跟小程序、公众号、看一看、搜一搜、企业微信、微信支付等微信生态打通。这意味着,视频号实现了直播带货的闭环。

时至2023年,视频号3岁了。从短视频电商发展周期判断,一般第三年也是出成绩的年份。锌财经创始人、浙江省数字经济产业协会常务理事潘越飞对比抖音和快手电商成长历程,抖音电商第一年100亿元,第二年400亿元,第三年5000亿元。快手电商第一年0.96亿元,第二年596亿元,第三年3812亿元。“对于视频号,2023年不管是继续保持稳健,还是小步快走,都到了该爆发的时候了。”潘越飞说。

龚海瀚告诉记者,视频号从业者们的共识是,2023年视频号电商GMV会冲到4000亿元,他认为,这是一个正常且不激进的数字,“微信里面不缺交易量,仅小程序每年交易量就有2万亿”。他们还相信,2024年,视频号给腾讯带来的营收会有千亿规模。

腾讯其他业务目前处于下滑或停滞期,国内游戏收入下降7%,并且正在被米哈游等新崛起的游戏公司冲击地位。腾讯云正在放弃可以产生高业绩的集成模式,市场规模将可能缩小。腾讯广告也处于下行期,从2022年Q3财报看,其社交及其他广告收入同比下降1%至189 亿元,其中,视频号信息流广告的强劲需求抵消了部分影响。

当下的腾讯,唯有视频号一骑绝尘,能实现3位数增长。若是收入也能像用户数一样快速增长,届时,视频号将真正成为“全厂的希望”。

商业能力初现

2022年,已经有一些人和公司从视频号电商上赚到了钱。服装品牌哥弟公司是其中一个。

“挣钱,必须是挣钱了。”哥弟视频号运营负责人杨春丽毫不掩饰。她说,在视频号上获得了逆势增长的销售业绩。

哥弟视频号电商收入每月有两位数的增长,有一些月份还会有三位数增长。其中,老客占比在50%以上。

周大生电商副总经理郑凯龙透露,其单场直播最高销售额是500多万元。视频号直播带货达人顺子说茶,2022年总销售额有2000多万元。女装品牌影儿集团入驻视频号小店1个月,销售额超过了1000万。

魔介国际是一家化妆品公司,之前主要在微信生态做私域。2022年3月开通了视频号直播卖货,618和双11期间做到了视频号美妆品类榜首位置,两场活动销量都破千万元。目前,魔介有30%至40%的用户来自视频号公域流量,魔介国际视频号电商负责人张世鹏告诉记者,这些都是新增用户。

魔介国际目前视频号团队有10人左右,2023年会继续扩大团队规模。经过接近一年的直播体验后,张世鹏感觉到,目前视频号电商功能已经基本完备,“完成度有70%-80%了”。他判断,2023年会是视频号电商爆发之年。目前,视频号卖货收入在魔介总收入中占比还不大,2023年规划中,他们计划把视频号直播、日播、大促都做到更大占比。

根据视频号团队公布的数据,2022年,视频号直播带货销售额同比上年增长超8倍。客单价维持在行业较高的水平,整体超过200元。一二三线城市的消费用户占比超过60%。

直播带货是视频号商业化当之无愧的重头戏。除此之外,视频号还有另外两项收入来源,分别是广告和直播打赏。

2022年,腾讯已经不止一次地强调了视频号对于广告的收入贡献。腾讯总裁刘炽平在财报电话会议上就微信在广告业务的商业化展望给出回应。他提到,视频号商业化水平不断提升,单季度广告营收有望达到10亿元,且对于公司其他广告业务和客户预算不构成影响。

国盛证券的研究报告预测,2023年,视频号广告规模预计为77亿元,2024年为141亿元,到2025年,视频号广告可贡献约230亿左右的收入。

直播打赏是一个低调赚钱的业务。见智研究参考虎牙、快手付费率以及ARPPU值,估算视频号直播付费收入在2023年会超过300亿元。

到了冲刺时刻

尽管视频号团队不遗余力展示能力,但不得不正视的是,目前视频号距离承载腾讯“全厂的希望”的目标,还有不小的差距。

根据微信在公开课上展现的数据,目前商家卖货在视频号成绩较好的,月均GMV在千万元左右,全年GMV在亿元左右。对比抖音、快手上单场直播几个小时就能数亿GMV的数字,仍有很大差距。

“视频号头部品牌商家和半年前差不多。业务没有大的转折性成绩。投流依然不能形成大的规模化。”龚海瀚告诉记者,品牌商家没有蜂拥进来的原因,就是因为视频号投流系统覆盖的人群还比较少,视频号的算法能力还不能和抖音、快手做对抗。

投流即商家购买平台流量,平台推送给潜在买家,快速达成交易。在快手和抖音里,投流系统已经非常完善,有抖音服务商告诉记者,他在抖音千川投流买50个用户流量,最高一次有30个人下单,很容易做到高ROI。但目前,视频号电商投流效果并不稳定。

当商家不能通过投流获得高GMV,不能快速获得好看的销量数字时,一些大品牌会把视频号当做品宣平台,而不是电商平台。“一年1个亿的收入对于大品牌根本不够看。他们现在还是处在浅尝辄止状态。总体投放资源并不特别高。”龚海瀚告诉记者。

一位在微信生态耕耘多年的视频号从业者判断,当前视频号电商业务相当于抖音2019年时的状态,即刚布局商业化,处于要做增长的阶段。

龚海瀚相信,2023年,视频号投流问题能得到解决。据他了解,视频号团队正在加快改进算法,并且和腾讯广告打通的路线图已经有了,也有了具体的业务目标在推着他们往前走。“原本没有明确目标时,双方都无所谓。现在有了业务目标,就会加快他们融合的步伐。”

和腾讯广告打通后,能解决视频号欠缺的大客户资源问题,有望引入大品牌客户入驻视频号。

此外,视频号团队能力也是外界关注且存疑的地方。对比友商近万人的电商队伍,视频号电商团队是百人规模。电商是一个重运营的业务,视频号这么少的人,能做好这个业务吗?

目前视频号的解决办法是搭建服务商团队。视频号直播团队的公开课讲师陶佳透露,视频号有超过1000家各类服务商,为大盘贡献了超过30%的销售额。

2022年6月时,视频号服务商有200多个,年底已经超过1000个,半年时间增长了5倍。

上述在微信生态耕耘多年的视频号从业者认为,相比快手和抖音,视频号的运营投入还是少了一些,对电商的整体运营还是偏弱。到了目前的冲刺阶段,他认为,视频号需要比抖音、快手投入更多资源,以增加从业者的信心。

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