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马化腾高调将视频号捧至高位,微信商业化仍低调潜行

2023-05-28 11:35:22 17

摘要:2023年1月10日,一年一度微信公开课PRO大会,张小龙仍未出现。同时,相较于此前马化腾将视频号比作“全村未来希望”的高度,此次大会,微信不提供对照基数地列出几项成绩,仍未公开涉及商业化层面的营收数据与业务布局。一位业务重点放在抖快的商家...

2023年1月10日,一年一度微信公开课PRO大会,张小龙仍未出现。

同时,相较于此前马化腾将视频号比作“全村未来希望”的高度,此次大会,微信不提供对照基数地列出几项成绩,仍未公开涉及商业化层面的营收数据与业务布局。一位业务重点放在抖快的商家对第一财经记者表示,对视频号商业化决心持观望态度,但仍选择在视频号开店是因为视频号确实能带来效率提升——这个效率指的是比在抖音获取用户的路径更短、更安全,因为在视频号的直播间里,他可以直接喊“加我微信号”。

高管层对视频号寄予厚望

马化腾在内部讲话中称WXG(微信事业群)最亮眼的业务是视频号,基本上是全厂(全公司)的希望。他认为短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大,各个平台和企业都不得不重视这一块,会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间。

短视频对游戏和电商业务也有很多冲击,马化腾认为腾讯做了很多短视频和电商的结合尝试,现在视频号走出了第一步,已经立住了,后面希望能更贴近交易,把电商闭环做好。

但此次大会上,微信方面并未更多展示电商链条与具体业务数据。微信方面主要列出几项成绩:2022年,视频号总用户使用时长已超过了朋友圈总用户使用时长的80%。视频号看播规模增长300%,看播时长增长156%,直播带货销售额增长800%。2022年,日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%,万粉及以上的创作者数量增长308%,点赞10w+的爆款内容增长186%。

在外界更多关注的商业化能力上,微信方面称,2022年视频号直播带货销售额同比增长超8倍,平台公域购买转化率提升超过100%,客单价超200元。一二三线城市的消费用户占比超过60%,服饰、视频和美妆成为最受视频号欢迎的消费品类。

但需注意的是,这些“暴增”的数据,均基于2022年是所谓的“视频号商业化元年”。相比微信自家举办的大会,腾讯高管在财报电话会上提供了更具体的数据。2022年三季度财报电话会上,腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔(James Michelle)表示,视频号本身具备差异化受众群,广告主也可通过这一特点触达不同群体。“这意味着我们在视频号相关广告上需要进一步发力,做好差异化。在快消品和高端品牌方面将相应的广告主拉过来,在视频号信息广告上实现更高价值,甚至说是一种溢价,”米歇尔表示。

另外,腾讯总裁刘炽平透露视频号广告收入一直在快速增长,单季度收入有望在今年四季度超过10亿元,而且这一增长没有蚕食腾讯生态内其他业务的广告收入。“至于营收来源,一部分会来自目前在其他短视频平台的投放,还有一部分来自电商广告。”

视频号商业化决心模糊

过去一年,视频号的看播规模增长300%,看播时长增长156%,微信公开课讲师郑卫称,该数据意味着在过去的一年中,微信有越来越多的用户开始进入到直播间去观看直播,停留的时长也更长了。

那么这些直播用户有多少转化为直播电商消费群体?微信公开课讲师陶佳称,在规模保持增长的同时,平台私域成交仍然保持了较高的占比,有越来越多的商家和达人将自己运营的社群用户、公众号粉丝与视频号场景进行联动,沉淀并扩大自己的数字资产。

陶佳称,微信近期也上线了视频号小店优选联盟,吸引大量优质的品牌商家和供应链合作伙伴入驻,目前通过联盟分销的销售额占比已经超过15%,并且仍然在快速增长中,未来平台期待持续与优质供应链合作伙伴共建优选联盟。

但在接洽微信视频号的商家群体中,踊跃者有之,观望者有之。对于自己业务公私域的布局思考,商家洪陵的划分非常简单:只要对外获客的渠道都称为公域渠道。洪陵是洪陵羊绒的创始人,从2020年开始做视频号。“我以前对于视频号的认知比较浅,因为我们主要的战场在抖快平台,视频号一直做得不太好,我也没有想明白视频号应该怎么干。”

从业务渠道占比来看,洪陵称,私域占了总体约45%,抖音快手占55%-60%。“视频号很多工具不成熟,以及我们投入可能不够,” 洪陵直白地表达了最初对视频号的不看好,但最后选择留在视频号的原因是视频号确实能够带来效率提升——这个效率指的是比在抖音获取用户的路径更短、更安全,因为在视频号的直播间里,他可以直接喊“加我微信号”。

微盟增长运营负责人王媛媛发现,过去团队思考如何从公域里把用户引导到私域再沉淀、转化、复购、留存,要在社群里让用户持续跟产生互动。但加入了视频号之后,微信生态会发生更多的可能性和变化。如今的私域用户可以带来更多、更精准的公域用户的获取可能性,王媛媛称,通过对原有私域用户更精细化的运营、标签,反向导入公域之后,结合视频号的基础算法,可以为原有的品牌商家带来更精准的公域流量。这样公域流量借由企业微信这一类型的工具之后,可以高效沉淀到原有的私域池。

谈到视频号直播电商与抖快的区别,洪陵称,视频号用户的年龄与行为数据都与抖音还是有区别,对价格也不那么敏感,这是因为目前视频号现在还没有那么多智能推荐,相对而言,抖音上卖一款东西就推荐其他同类产品,价格“卷”得厉害。

但是,正如此次微信公开课并未透露商业化营收数据、商业化具体动作与进展,外界商家也对视频号商业化的下一步持观望态度。洪陵称,对在视频号上开店这件事抱有一定怀疑态度,他称,不知道视频接下来要往哪里走,不知道视频号商业化路径到底有多坚定,会不会给商家们提供专业运营、产业资源、具体投放、数据接口开放等,“视频号整个平台的基础设施如果不建立起来的话,商家在上面做事情比较难。”洪陵称。

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