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大盘翻8倍,商业化更新10 次,视频号这次真的行了

2023-05-29 12:47:30 11

摘要:作者 | 栗子编辑 | 晶敏昨天,微信刷掌支付上线,引来一阵网友们的“剁手”论。微信对线下消费又一加码,与之同步调的,还有微信电商的线上布局。去年 7 月,一直在商业化上内敛、克制的微信开始发力。从视频号小店开始,接连发布了助推小任务、“帮...

作者 | 栗子

编辑 | 晶敏

昨天,微信刷掌支付上线,引来一阵网友们的“剁手”论。微信对线下消费又一加码,与之同步调的,还有微信电商的线上布局

去年 7 月,一直在商业化上内敛、克制的微信开始发力。从视频号小店开始,接连发布了助推小任务、“帮上热门”、信息流广告、视频号 ADQ 投流等商家扶持工具。随着业务不断增长,推流直播测试分、带货口碑分、优选联盟政策等保障体系也补丁式地陆续出台。

今年 3 月底,腾讯发布 2022 年全年业绩报告:视频号使用时长同比增长 3 倍,超过朋友圈;直播带货销售额增长 800%,主播收入增长率 447% 。据视频号服务商百准测算,视频号 2022 年直播带货 GMV 约 1300 亿,算是一份不错的成绩单。

可见,受益于微信的用户底座,视频号商业化有着巨大的商业潜力。如果把之前的视频号比作适合打情怀、做情绪的文人,那如今的它正在尝试文转商。转型期总伴随着不适,让旁人“看不清”,比如不少刀友有抱怨“投流像玄学,卖货看运气”。

基于此,为了帮助大家快速了解如今视频号的盘面,刀法研究所与视频号服务商零一数科 CEO 鉴锋、百准 CEO 龚海瀚,从以下三个层面进行了探讨。

  1. 目前视频号处于什么阶段?适合哪些玩家入场?
  2. 视频号上主流用户群体是谁?适合什么样的内容?
  3. 怎么做视频号小店?运营难点在哪?

虽然视频号小店上线快一年,但不少商家现在才刚刚入局,或仍在迟疑要不要入局。刀法希望借已先行探路的品牌经验,给大家些许启发。

01

人民币玩家没有大优势的混沌期,白牌机会多

在采访中,两位 CEO 都提到,今年以来,视频号相关业务出现了较高比例的增长,新入场品牌很多。无疑,不少品牌都意识到了此时的视频号是存在机会的,也在尝试着采取行动。

那这个时期的视频号平台处于什么阶段?是否存在机会?有什么入局建议?我们聚焦到了这三个问题。

Q:现阶段的视频号平台处于什么阶段?有什么机会?

百准 CEO 龚海瀚:

就现阶段的视频号而言,仍旧是把用户体验放在第一位。那在没有大量用户标签支撑的情况下,它们对于流量售卖还不那么着急,整个平台的规则也没有完全明确,可以说目前还处于一个混沌期。

这个时候其实是存在很多可以用低价格获得优质流量的机会。如果半年、一年以后,整个平台的分发算法成熟,人民币玩家进场就很容易获得流量优势。那这个红利就不存在了。

Q:就目前的视频号来看,不同规模、品类的品牌如何找到入局方式?

零一数科 CEO 鉴锋:

打开视频号直播的购物频道,我们会发现它的品类标签排序就是按照优先级第一名、第二名、第三名的顺序去放的。

目前鞋服赛道是百分之百可以进的;食品的话,滋补性、特产型也是肯定可以进的,工业化、标准化的零食可能得再观察。至于美妆赛道,目前白牌与中小品牌的表现不错,大牌的话,我们会优先协助他们去对接达人、先以客群测试的方式进行合作。相较于去年,今年的珠宝、3C 、酒业,慢慢也开始起量。

有量指什么呢?比如我们团队同样一组人,同样的能力,同样的条件,播鞋服可能播 100 万,但是你去播食品或一些非大热类目可能就只能做 50 万。并不是说团队成员不努力,而是不同品类的盘子大小和受众容量就是有显著差异,很多品类的消费习惯还没在这个渠道展开。

所以,头部品类可以先进,至于其他品类,在预算允许的情况下,可以先组个团队,摸索入局。我们仍然是倡导提前进入赛道卡位,能够有更大的概率提前成为头部。不然可能今年视频号做到 2、3000 亿,明年做到 5、6000 亿,然后 25 年接近 10000 亿后,整个生态就成熟了,可能这轮机会就错过了。

Q:视频号有可能像抖音、淘宝那样孵化出“视品牌”和超大 V 吗?

零一数科 CEO 鉴锋:

抖音品牌有东方甄选和交个朋友,淘宝直播出来的有李佳琦和薇娅。他们都是先跑出头部达人并演化出品牌,进而聚拢更多玩家涌入,一起享受渠道的红利机会,兑现各自的预期与收益。

我们认为在微信生态上,也会基于渠道红利的路径机会诞生出新的“视品牌”,但是大概率不会再出现抖快淘生态内,赢家通吃、一年能做上百亿规模的头部达人品牌。

之前几个平台都已经踩过头部、超头部的坑了,微信没必要再来一次,因而在后面平台发展上也不会出政策来扶一个超级头部。从达人角度来看的话,到顶可能就是几十个亿,规模不会太大。

百准 CEO 龚海瀚:

就目前对于视频号来说,白牌商家或者是产业带商家的机会点是更大,但大牌可以先进去占个坑。

为什么说叫占坑?因为品牌一般是人民币玩家,会通过大规模投放去获得流量。这个事情在抖音上可以做,在淘宝上可以做,但是在视频号里面,目前很多品类上它是投不出去的,因为没有那么多用户能够去给它洗出来标签。所以像 FILA 鞋或 NIKE 鞋,这些工业化标品他能卖,但是他的规模起不来。

02

满足中年人的需求:高客单、非标品 + “伟光正”剧情内容

混沌时期往往是机会与挑战并存。微信作为社交平台,视频号又作为其中的原子化内容组件。找到能打动主要用户的内容是最关键的。

Q:目前视频号的用户画像?他们更容易被哪些卖点打动?

零一数科 CEO 鉴锋:

视频号主力购买人群与其他平台有明显的差异化。

他们的净值更高,粘性更强,复购率更高,最直观的举例,就是视频号上有大量注重品质生活的中老年人。他们对于货品的实用性、性价比要求也更高,需要拥有“买的好、买得值”的购物感受,还有庞大待挖掘的消费力。

百准 CEO 龚海瀚:

视频号主要人群还是以 30、40、50 岁的中年人为主。在品类偏好上也比较明显,做得好的核心类目都是偏生活类的食品、快食、生鲜、服饰、箱包、茶叶这种。比如,茶叶在视频号就是一个很大的类目。最近,我们会去到福建、福鼎,那边有很多茶商会在视频号上卖茶叶。

这类人群整体的支付力比较强,所以现在服务商或者商家,往往会选择非标、高客单、高毛利、高复购这类产品在视频号售卖。

Q:高流量内容有哪些共性?和其他平台差异在哪?

零一数科 CEO 鉴锋:

就短视频来讲,用户普遍更偏爱“伟光正”的内容主题,以及剧情演绎式的内容呈现形式。以剧情形式完成日常情绪、人情世故、正能量的内容传达,用户在评论内的表达认同、支持的频次会高很多。

以今年第一个爆款“爱丽丝服饰”账号为例,大量视频的评论区内就是大拇指、爱心、玫瑰等表情包。还有“女子成鉴”,也是属于内容做的不错的账号。

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而在直播间转化上,关键就是想明白在渠道生态和人群特征下,你的用户是为谁而买的?要么买给自己用,要么买给家庭(孩子)用。举个例子,同样是斯凯奇,抖音上面是年轻人自己买给自己、满足消费欲望。但是在视频号,更多是四五十岁的家长、长辈来买给自己的小孩或是孙辈。

所以在直播的时候,在抖音上的话术可能就偏向于:我自己穿起来怎么样?自己去跑步,自己去运动时如何使用。但视频号的话术就是:这个款式现在很多高中生、大学生都很喜欢,可以买给你们的小孩。校园里面大家都很喜欢这个款式。

我们在视频号上的开播时间也会跟着受众走,比如我们早上 7 点就开始直播了。所以受众不一样,主播的角色会不一样,话术也不一样,节奏也不一样。

基于微信社交属性的底层逻辑,视频号的主播更加要注重人设的塑造,强化信任机制的建立,不能对标抖音的“逼单卖货”的形式,也不能完全参考淘系的“客服式直播”。视频号的主播要以朋友、闺蜜的角度,真心地为用户去讲解推荐产品,做好服务,“真诚是最好的套路”。

03

视频号小店是私域到公域的重要接口,会链接运营是关键

从大逻辑来讲,微信视频号算是微信对公域敞开的一扇门,但是仍旧处于开放初期。那这个时候,以私域社交为起点的微信,与其他平台相比,一是多了一份来源于用户的信任感,这让商家更容易拥有高粘性;二是从前轻运营的惯性,让他们对完整电商的重运营有点力不从心。

那在这个环境下,如何利用视频号的“私域”长板?做好微信电商的运营与其他平台有哪些不同?

Q :做好视频号, 最重要的能力是什么?和其他平台有什么不同?

百准 CEO 龚海瀚:

对标抖音来看,之前在淘品牌能够做成功的这些品牌,很大部分其实都没能在抖音里面再复制它的成功。这一方面是源于既有平台成功的情况下,很难把精力投身到新的平台;另一方面也是源于路径依赖。每个平台的体系、底层的产品逻辑,运营的策略、平台调性,完全是一个南一个北。

对于视频号来说,要以做公众号的心态去做。什么意思呢?就是平台是不干涉你的收入的,但你也不要指望说你能找我要流量。我只提供工具,放开给大家用,你能够用好,那你就去挣钱。你要用不好就用不好,但你不要指望说我能给什么扶持。

从流量来源上看,不管是视频号的短视频还是直播,都只有一部分是来自于公域,也就是发现页的入口;那其余很大一部分来自于像公众号、小程序、朋友圈、群聊,或者是一对一的聊天这类私域场景。

所以视频号或者微信电商更多是“链接运营”——商品链接可以在直播间里面挂出来,可以在短视频里面挂出来,同时也能够挂在公众号、小程序、群聊、朋友圈,或者各类微信场景里面。平台提供这些轻量化的产品功能,商家自助运营。

再从交易上看,视频号直播的交易占比大概是 3:7,就是假设这个账号一个月卖了 100 万的茶,可能只有 30 万是来自于前方直播间交易,其余 70 万是来自于它私域的交易,尤其是高毛利、高客单、高复购的品牌,相较于直播间的 GMV,更看重的是把用户拉回私域里做长期转化。

零一数科 CEO 鉴锋:

相较于其他平台,微信最大的特点就是有私域,要做好公私域的互转。尤其现在都在主张全域运营,经营与营销深度一体化。视频号如何做好内容,做好的内容如何既能吸引公域的消费者,又能激活私域的消费者,这是一个非常关键的能力差异。

去年的微信公开课提到,视频号是微信的原子化内容组件,我们认为下一步视频号小店就可以理解为原子化的商品组件,他能起到统一串联整个微信生态平台所有电商交易的作用。所以做视频号,其实是为了让品牌的电商生态渗透到各个环节点,这里面的“用户资产复利”是相较于其他渠道的关键价值所在。

Q :目前做视频号最大难点在哪?怎么解决?

百准 CEO 龚海瀚:

最难的是,平台给不了太多直接的人力运营支持,投流都不一定投的出去。

按照微信的“轻运营”惯性,他们很大可能不会像其他平台一样,给到大的人力、物力扶持商家运营;再加上,由于目前算法、数据都在完善中,也很难匹配到特别大体量的用户,所以要做视频号的话,运营实际上是下沉到操盘手里了,这就需要一个非常有经验的运营团队。

具体到投流建议,就是需要通过大规模试错,建立符合自身产品的策略。

现在视频号整体流量池还不够大,所以如果要和其他玩家竞争流量池的话,基本就是拼流量包的大小,非常简单粗暴。比如这个直播间要投 100 个计划,每个计划放 5 万、 10 万的微信豆,那可能优势会很明显。那如果每条计划就 500 个豆的话,就很难抢到流量了。当找到自己的策略之后,就会容易很多。

04

分析师点评

以前的微信,就像一个大的自由市场,用商家小程序、微商构建 30000 亿的交易额;视频号小店的出现,有点把自由市场转化为交易所的意思。虽然目前整个微信电商的生态仍不算完善,但是微信自身 13.13 亿的用户数为它提供了足够的价值背书。

一直以来,提起微信电商,大家论及最多的是私域。但视频号小店的出现让我们看到了更多可能。近期,视频号小店商品链接可以插入公众号推文、开放 ADQ 投流等等,都无疑展示了微信想要打通整体生态,打开公域池子的决心。在大部分平台都出现了流量瓶颈的当下,视频号可以说是为数不多的宝藏洼地。

如今的混沌期,既存在以小博大的红利,也不乏石沉大海的风险。了解局势,只能在不确定中,找到一些已经浮出水面的确定性,以便不出现大的战略失误。

无疑,视频号的运营逻辑与既有的成熟平台风格迥异。更少的平台运营支持、原子化商品组件、微信体系内链接运营、公私域互转 …… 这些挑战都在细枝末节处。到底要不要入局,能不能抢到红利,还得看自身发展,合不合平台发展的天时、地利。虽然预期增量是看得见的,但混沌期是摸不清的。或许吾之蜜糖,彼之砒霜。

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