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视频号商业化两年:如何从“填补缺口”变成腾讯未来

2023-05-29 12:49:53 663

摘要:本文来源:时代周报 作者:郑栩彤“微信之父”张小龙第二年没有到微信公开课现场,核心人物似乎有意在舆论中淡去,转而让产品视频号站至台前。近两年视频号的发展势头无需多言,一个标志性事件是视频号近日成为腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾口中“全场的...

本文来源:时代周报 作者:郑栩彤

“微信之父”张小龙第二年没有到微信公开课现场,核心人物似乎有意在舆论中淡去,转而让产品视频号站至台前。

近两年视频号的发展势头无需多言,一个标志性事件是视频号近日成为腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾口中“全场的希望”。

回望近两年发展,视频号在腾讯并非一直如此集光芒于一身。在张小龙此前的表述里,视频号的诞生是微信自觉公众号在短视频内容方面存在缺失,因而想推出一个人人可以创作的载体。视频号真正在腾讯地位大幅提升是在2021年,此后2022年迅猛商业化。

回望过去,与其说视频号是自然成长为腾讯重磅产品,不如说是被逼成“全场希望”。腾讯近两年业务变动颇大,所在的游戏赛道经历监管加严和竞争对手崛起,数个电商和视频产品折戟,TO B业务也经历调整,视频号成为腾讯为数不多具有较大想象空间的现象级产品。

基于对营收数据增长的渴望,商业化成为近两年视频号发展的关键词。微信公开课公布的数据显示,2022年视频号总用户使用时长已超过朋友圈的80%,日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超100%,视频号直播带货销售额增长超8倍,平台公域购买转化率提升超100%,客单价超200元,主播总收入增长447%。

眼下,视频号已被马化腾称之为“全场希望”,其2023年在“赚钱”这件事上,自然要投入更多精力与期望。

图源:图虫创意

承载腾讯收入增长希望

视频号的崛起,是“踩”在微视等腾讯系视频产品的失败先例上。视频类产品中,微视曾得到腾讯大量资源倾斜,但最终仍关停。腾讯视频付费会员数则在2021年基本陷入停滞,所在的长视频赛道存在亏损问题。

相比之下,依托微信流量池的视频号,在增加用户量和保有活跃度方面有天然的优势,达成商业化似乎更容易。

外部形势也倒逼腾讯押宝视频号。马化腾近日的内部讲话指出,短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大,它会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间,这已倒逼腾讯其他业务进行调整。换言之,腾讯若不重押短视频,其旗下多项业务可能被动地被短视频产品侵蚀。

内外部因素作用下,视频号发展提速,在构建内容生态的同时,还承载了腾讯收入增长的希望。于是,2022年视频号在商业化上露出更大野心。

据时代周报记者观察,2022年4月崔健演唱会开始,视频号便推出礼物打赏功能并搭载商业广告,5月的周杰伦演唱会已开启周边售卖。

1月11日,DCCI互联网研究院院长刘兴亮告诉时代周报记者,据其所知,视频号演唱会来自赞助等方面的收益不错。

更多商业化动作发生在2022年下半年,视频号不仅推出了视频号小店,近期还开始向商家收取技术服务费。

据媒体报道,7月上线的视频号小店一改此前微信小商店与视频号分属两个团队的局面,将视频号小店和视频号直播电商业务纳入一个团队,增强电商及直播带货功能。同月,视频号接入信息流广告。2022年年底,视频号宣布2023年1月起面向商家收取技术服务费。

视频号多项商业化举措带来的营收可见或可预估。

图源:图虫创意

2022年第三季度财报电话会上,腾讯高管称视频号Q4单季度广告收入有望达到10亿元。若按每季度10亿元计算,每年视频号带来的广告收入将占腾讯收入0.7%左右。考虑到广告业务刚起步,中信证券对未来收入的预估更高,认为开启信息流广告变现后视频号2023年广告收入有望达370亿元,即有可能占腾讯年营收6%左右。

有报道称,视频号向商家收取的技术服务费率在1%-5%,绝大多数品类费率为2%,以直播电商日交易额1亿元计算,视频号每天此项收入将达200万~500万元。

信息流广告加上技术服务费等商业化项目,视频号未来成为腾讯坚挺的业务增长点似乎不成问题,但这仍需时日。

1月11日,钉科技创始人丁少将向时代周报记者指出,很多互联网产品只有行业第一,没有行业第二,或者有第一、第二但没有第三,视频号虽不至于被快手、抖音全面压制,但从平台发展看,不论是创作者迁移还是用户习惯迁移都不易。

视频号能为腾讯带来多大利润增量也是一个问题。2022年第三季度,视频号直播服务相关的收入分成成本、服务器与频宽成本已增加。这意味着,视频号如果对演唱会等持续高投入,而缺少有效的变现机制,对腾讯的利润贡献可能缩水。

构建商业生态

短视频商业化模式已然成熟,微信将直播打赏、技术服务费等商业化模式移植至视频号并不难。要实现流量变现,更难和更关键之处在于构建商业生态。对视频号而言,依托微信生态,培育出一套不同于快手、抖音的商业生态是可能的,但独特的商业模式要跑通,也并不容易。

图源:图虫创意

经过两年快跑,视频号的独特之处已十分明显。

内容生态上,其有薄弱之处,既因缺少顶级创作者而备受市场分析人士诟病,又因内容运营和创作生态不完善,让市场分析人士质疑视频号难以承接“抖音2022卡塔尔世界杯”这类大型策划。一定程度上,这些薄弱之处,会成为视频号商业化的阻碍。

但视频号的长处也十分明显。与快手、抖音娱乐化内容占比较高不同,视频号此前时政新闻类、泛知识类、生活类等视频均类型已占一定占比。2022年,视频号泛娱乐、泛生活、泛咨询相关内容播放量又同比增长185%、291%、237%,呈现较强生命力。

在刘兴亮看来,视频号内容上的战略与快手、抖音不同,后者主动将资源向头部倾斜,前者的打法更注重培育腰部。视频号的内容更加多元,从中培育更多腰部创作者、进而激发商业化有不小潜能。

视频号显然想发挥优势、补齐短板。视频号此次宣布,扶持创作者的“北极星计划“升级,优质创作者最高可获百万流量扶持,针对音乐、搞笑、游戏等垂类启动专项激励计划。

视频号另一独特之处在于熟人社交。近日有用户告诉时代周报记者,由于视频号会推荐好友点赞的视频,基于隐私考虑,其观看视频时慎于点赞分享。“好友点赞”一栏会推荐与好友工作相关的宣传视频,这一定程度上也影响观感。

这可能给视频号内容广泛传播造成障碍,但这对商家运营私域流量有一定帮助。有商家向媒体表示,视频号效率高,可直接在直播间请用户加微信,将私域用户导入公域后,借视频号算法,还可为品牌商家带来更精准的公域流量。

基于商业化考虑,视频号欲发扬公私域结合的优势,视频号团队表示,视频号要成为微信体系内最原子化的内容组件,完善“视频号+直播”功能,直播带货将打通商家及供应商链条,视频号还将于近期发布品牌商家激励计划。

由最新动作看,视频号正在扬长补短、打造不同与快手、抖音的内容和商业生态,在此背景下,其商业化进程2023年有望进一步加快。

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