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不负“全场的希望”、视频号使用时长首超朋友圈 下一仗直播电商?

2023-05-29 12:50:11 896

摘要:每经记者:杨昕怡 每经编辑:刘雪梅在被马化腾冠以“全场的希望”这一称号后不久,视频号再次成为全场的焦点。3月22日晚间,腾讯控股(HK00700,股价371.8港元,市值3.56万亿港元)发布了2022年年度及第四季度业绩报告。财报显示,腾...

每经记者:杨昕怡 每经编辑:刘雪梅

在被马化腾冠以“全场的希望”这一称号后不久,视频号再次成为全场的焦点。

3月22日晚间,腾讯控股(HK00700,股价371.8港元,市值3.56万亿港元)发布了2022年年度及第四季度业绩报告。

财报显示,腾讯Q4营收1449.54亿元,同比增长1%;净利润297.11亿元,同比增长19%,是自2021年三季度以来,首度恢复两位数增长。

图片来源:腾讯2022全年财报

腾讯重回两位数增长的背后,视频号功不可没。

财报显示,第四季度小程序和视频号使用时长分别为去年同期的两倍和三倍,均超过朋友圈使用时长。

超越朋友圈的使用时长也带来了可观的商业化变现。正是由于视频号信息流广告和小程序广告的助推,腾讯网络广告业务在2022年Q4结束了连续四个季度同比负增长的颓势,同比增长14.6%至246.6亿元,成为腾讯在Q4唯一录得增长的业务。

财报发布后的业绩交流会上,当腾讯总裁刘炽平回顾2022年第四季度时,视频号再度被提及,“腾讯在创新、高质量和高潜力收入方面取得重大进展,比如视频号、信息流、广告和海外游戏上”。

不难看出,视频号身上背负着腾讯对商业化变现新动能的期待。

在此次财报电话会上,腾讯高管表示,视频号商业化目前仍然处于早期阶段,正在扩大视频号商业化机会,培育其他新的收入来源,如直播电商,“相信这是一个好机会”,目前正在为直播电商建设基础设施,来推动总支付量提升。

赶超朋友圈,视频号、小程序成广告增长助推两轮

视频号没有辜负“全场的希望”这个C位。

财报显示,小程序和视频号使用时长分别为去年同期的两倍和三倍,均超过朋友圈使用时长。在电话会中,刘炽平透露,视频号使用时长已达到朋友圈使用时长的1.2倍,超10万点赞的视频数量同比增长了一倍多。

对比2022年上半年数据可以发现,视频号的增长速度可谓迅猛。Q2财报数据显示,视频号总用户时长超过朋友圈80%,总视频播放量同比增长200%,日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长100%。

最新财报同时汇报了小程序和视频号在过去一年的亮眼成绩。财报指出,小程序已经成为中国领先的交易平台之一,2022年交易额达数万亿元人民币。有共计1.9亿用户通过视频号直播观看了2023年中央电视台春节联欢晚会。

对于微信生态的蓬勃发展,百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,对于小程序和视频号而言,停留时长意味着更高的商业价值。

“时长的增加需要更多优质的内容,这证明了视频号的内容已大于朋友圈。并且,往往丰富的优质内容需要通过专业的团队制作和发布,说明视频号已经吸引了大量这样的专业团队。”他进一步解释。

事实上,小程序和视频号的变现能力也有目共睹。

财报指出,视频号信息流广告单季收入突破10亿元,达到了腾讯在Q3对其的预期。在视频号、小程序等数字生态创新推动下,网络广告业务成为腾讯四大主营业务中增长最快的业务,Q4网络广告收入为246.6亿元,同比增速达到14.6%。

其中,社交及其他广告收入增长了17%至214亿元,占据了整个广告业务的近87%。

财报还指出,腾讯释放了包括视频号信息流广告在内的更多广告库存,同时广告主需求有所改善。同时,腾讯加强了广告生态系统驱动交易的能力,2022年Q4引流到商家企业微信和小程序的广告占微信广告收入超三分之一。

中信证券测算显示,如果去除视频号的贡献增量,Q4腾讯在线广告业务同比和环比均将呈现4%的下降。

或许外界在去年年底还会对视频号尚且稚嫩就被称为“全场的希望”一事有些许疑虑,但在此次业绩公布中,视频号用亮眼数据力证了,自己并非浪得虚名。

直播电商,视频号要走的下一步

曾在2022年底的内部员工大会上,马化腾就指明了视频号未来的商业化重点,“现在视频号走出了第一步,已经立住了,后面希望能更贴近交易,把电商闭环做好。”

毋庸置疑的是,身居C位视频号的商业化战略也在此次电话会上备受关注。

视频号身上背负着腾讯对商业化变现新动能的期待。图片来源:每经记者 张建 摄

谈及视频号商业化变现问题时,腾讯高管回应,视频号正在思考如何寻找合适的AdLoad(广告加载率),考虑将eCPM(每一千次展示可以获得的广告收入)做到什么程度。

对于朋友圈与视频号之间的广告业务竞争问题,腾讯高管称,公司不希望不同服务之间在广告业务上互相蚕食,实际上腾讯不同服务可以满足不同广告主的需求。

“目前朋友圈已实现快速的广告增长,希望在视频号可以去发掘各种增长潜力。”高管表示。

而除了广告业务这一变现路径外,视频号似乎已经找到了新的增量空间。

刘炽平在电话会上表示,视频号正在逐步通过直播去切入直播电商领域,“这里的空间很大,但我们希望可以推动直播电商健康、持续地发展,这样它才能走得更远更长”。

在经历了618、双11等电商大促练兵场后,2023微信公开课PRO上,视频号直播团队公布了一份成绩单。

2022年视频号直播带货销售额同比增长超8倍,平台公域购买转化率提升超过100%,客单价超200元;2022年有收入主播规模增长101%,主播总收入增长447%。

对于视频号入局直播带货的竞争力,庄帅向每经记者分析,视频号做直播带货业务的优势在于其基于社交体系的完整私域生态。

相较于其他直播带货平台,视频号的一大特点是,触达的私域用户非常垂直,这也成了最吸引商家的杀手锏。

《每日经济新闻》记者从腾讯方面了解到,一场观看量仅2万的兰蔻直播,在两个小时里达到了超400万的GMV;2022年10月末,水星家纺在视频号多次直播,以探索公域导流、私域成交,核心代理商门店开单率达80%,GMV突破2000万。

不过,无论是相较于淘宝、京东、拼多多等头部电商平台,还是同为跨界做电商的后来者抖音、快手等,视频号在直播电商领域仍显稚嫩。

艾媒咨询披露的数据显示,2020年,抖音、淘宝的直播电商GMV分别突破了5000亿元和4000亿元,快手的电商业务GMV也达到了3812亿元。

而据Tech星球报道,视频号2022年直播电商GMV在400亿~500亿之间。

针对视频号电商业务的不足,庄帅表示,其劣势在于一直以来在电商业务都没有平台化运营,腾讯没有作为平台方进行商家和用户的组织及深入管理。

“在广告方面能获得很好的收入提升,在电商方面还需要进行平台化的升级,强化平台的运营能力才能够获得很好的用户体验,吸引更多的商家经营,从而获得佣金、销售广告投放和产业服务等基于商品销售的收入。”他说。

眼下,视频号的新战场已经圈定,它能否再次承载腾讯和直播电商界的期望?接下来就只待这位后起之秀大展拳脚了。

每日经济新闻

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