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视频号飞速增长，紧追抖音

腾讯交出了一份令人满意的答卷。

3月22日下午，腾讯发布2022年第四季度及全年财报。财报显示，腾讯2022年第四季度营收1449.5亿元，同比增长1%；净利润（非国际财务报告准则下）297.1亿元，同比增长19%。

全年来看，腾讯2022年总营收5546亿元，净利润（非国际财务报告准则下）1156亿元，表现稳健。受漂亮的业绩影响，腾讯的股价截至发稿时已上涨8%，为375港元。

如此看来，腾讯已经迈过了低谷，重新回到增长时代。

而在腾讯的几项增长的主要业务中，表现最亮眼的莫过于视频号。财报显示，去年第四季度，视频号的使用时长达到了去年同期的三倍，甚至已经超过了朋友圈的使用时长。

此前微信公开课也曾透露，2022年视频号原创内容播放量同比提升350%；视频号看播规模增长300%，时长增长156%。同时，2022年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超800%，平台购买转化率超过100%，直播间平均客单价超过200元，数据表现惊人。

回顾这一年，腾讯在视频号这一块确实有不少大动作。

内容方面，视频号推出了创作者招募与激励计划，激发更多内容创作者信心与动力，数据显示，视频号原创内容播放量增长已经超过 350%，万粉作者数量增长超过 308%，日均视频上传量增长 100%。此外还积极举行直播活动引流，比如有1.9亿用户通过视频号直播观看了2023年中央电视台春节联欢晚会。

商业化方面，2022 年视频号更新的30多项功能中，有20多项都与商业能力相关。比如视频号主页打通小程序商城强化了内容电商属性，信息流广告上线释放公域能力满足广告主对流量强劲需求，商品分享、视频号小任务等功能为内容创作者和MCN 机构提供了众多变现机会。

这也难怪马化腾在腾讯线上内部员工大会上表示，视频号基本上是全公司的希望。

那么，气势如虹的视频号，有希望撼动抖音这座面前的大山吗？

视频号的优势与短板

相比于抖音，视频号确实有一些独特的自身优势。

首先是用户，可能很多人还不知道，视频号的用户规模已经超过抖音了。根据第三方机构Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》,2022年6月，微信视频号月活规模突破8亿，抖音为6.8亿。

背靠微信这个“国民级”APP，视频号能获得源源不断的流量，它的潜在用户上限几乎等同于网民上限，这是由微信入口带来的低门槛优势。就像很多人用拼多多、美团、猫眼并不是因为它们更好用，而是不用下载APP，打开微信就能用。

同时，微信作为一个社交APP，其不可替代性也是远超娱乐APP的。或许有人会为了“戒网瘾”卸载抖音，但几乎没有人会因为不喜欢视频号而卸载微信。

然后是平台生态。视频号不是独立存在的，其与个人账户、公众号都有着密不可分的联系，这无形中提高了自身的商业价值。

通过视频号精确定位到个人，这对于任何一个营销公司来说都是无法拒绝的。基于熟人的社交裂变模式可以提高转化率，增强营销效果。而公众号作为一种互联网基础设施，也能为视频号提供载体，使其成为品牌的第二个官网。

更重要的是，由于建立在微信的稳定性之上，视频号更有利于品牌维系老用户、做口碑传播。相比之下，抖音则更适合快速吸引新顾客，打造爆款。就B端而言，视频号的潜力并不输给抖音。

当然，与优势相对，视频号的短板也相当明显，其中最大的短板就是内容。

就普遍观感而言，微信视频号过于“接地气”，内容同质化严重，缺乏优质原创博主。这一方面是由于视频号起步较晚，抖音的先发优势过于明显；另一方面则是更低的门槛带来了更为下沉的用户，整体基调一时难以改变。

另一项短板则是受制于微信的框架。抖音因为是一个独立APP，往里面“塞”东西是很容易的事情，多一个带货、外卖功能并不影响一般用户的使用。但视频号本身只是微信的一部分，增加功能可能会使微信越来越臃肿。所以视频号的扩张是有边界的，即不能影响用户的日常社交。

如果说内容的不足还可以用投入更多资源来改善，那么框架的受限除了独立出来就别无他法了。但视频号如果要做独立的APP，又会失去微信带来的优势，更违背了其创立的初衷。

总而言之，视频号在体量上离抖音已经相当近了，甚至超过抖音也是迟早的事。但在质量上视频号离抖音还很远，并且短时间内难以超越。

腾讯的防御性战略

虽然视频号一时半会超越不了抖音，但这并不是什么要紧的事，因为本来就没这个必要。

从定位上看，抖音是一个充分市场竞争的产品，其生来就是为了赚钱和扩张而存的。可是视频号是一个防御性产品，它并不需要肩负起腾讯营收的责任，它只要起到“分流”的作用就行了。

随着抖音的竞争日益激烈，必然会有一部分创作者逃离“内卷”，投入新的平台，同时也会有一部分用户不适应抖音的玩法，被排除在抖音的目标用户外。视频号所要做的，就是接收这部分被“抛弃”的用户。

用通俗的话说，腾讯其实就是在“捡漏”。任何一个公司都不可能独占一个市场，必然会有剩余的部分。就像拼多多在腾讯的助力下占据了阿里剩下的市场一样，短视频行业抖音“吃不完”的部分，便由视频号自然而然地接下了。

所以，从“战略防御”的角度看，视频号的逻辑就很清晰了。它并不需要超越抖音，只需要保证抖音无法独占整个市场就行了。在自己的优势领域固守护城河，其他领域尽量制衡，防止“下一个腾讯”出现，这便是腾讯的商业智慧。

作者 | 风清