欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

视频号离抖音还有多远

2023-05-30 14:44:32 12

摘要:视频号飞速增长,紧追抖音腾讯交出了一份令人满意的答卷。3月22日下午,腾讯发布2022年第四季度及全年财报。财报显示,腾讯2022年第四季度营收1449.5亿元,同比增长1%;净利润(非国际财务报告准则下)297.1亿元,同比增长19%。全...

视频号飞速增长,紧追抖音

腾讯交出了一份令人满意的答卷。

3月22日下午,腾讯发布2022年第四季度及全年财报。财报显示,腾讯2022年第四季度营收1449.5亿元,同比增长1%;净利润(非国际财务报告准则下)297.1亿元,同比增长19%。

全年来看,腾讯2022年总营收5546亿元,净利润(非国际财务报告准则下)1156亿元,表现稳健。受漂亮的业绩影响,腾讯的股价截至发稿时已上涨8%,为375港元。

如此看来,腾讯已经迈过了低谷,重新回到增长时代。

而在腾讯的几项增长的主要业务中,表现最亮眼的莫过于视频号。财报显示,去年第四季度,视频号的使用时长达到了去年同期的三倍,甚至已经超过了朋友圈的使用时长。

此前微信公开课也曾透露,2022年视频号原创内容播放量同比提升350%;视频号看播规模增长300%,时长增长156%。同时,2022年视频号直播带货规模保持高速增长,销售额同比增长超800%,平台购买转化率超过100%,直播间平均客单价超过200元,数据表现惊人。

回顾这一年,腾讯在视频号这一块确实有不少大动作。

内容方面,视频号推出了创作者招募与激励计划,激发更多内容创作者信心与动力,数据显示,视频号原创内容播放量增长已经超过 350%,万粉作者数量增长超过 308%,日均视频上传量增长 100%。此外还积极举行直播活动引流,比如有1.9亿用户通过视频号直播观看了2023年中央电视台春节联欢晚会。

商业化方面,2022 年视频号更新的30多项功能中,有20多项都与商业能力相关。比如视频号主页打通小程序商城强化了内容电商属性,信息流广告上线释放公域能力满足广告主对流量强劲需求,商品分享、视频号小任务等功能为内容创作者和MCN 机构提供了众多变现机会。

这也难怪马化腾在腾讯线上内部员工大会上表示,视频号基本上是全公司的希望。

那么,气势如虹的视频号,有希望撼动抖音这座面前的大山吗?

视频号的优势与短板

相比于抖音,视频号确实有一些独特的自身优势。

首先是用户,可能很多人还不知道,视频号的用户规模已经超过抖音了。根据第三方机构Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》,2022年6月,微信视频号月活规模突破8亿,抖音为6.8亿。

背靠微信这个“国民级”APP,视频号能获得源源不断的流量,它的潜在用户上限几乎等同于网民上限,这是由微信入口带来的低门槛优势。就像很多人用拼多多、美团、猫眼并不是因为它们更好用,而是不用下载APP,打开微信就能用。

同时,微信作为一个社交APP,其不可替代性也是远超娱乐APP的。或许有人会为了“戒网瘾”卸载抖音,但几乎没有人会因为不喜欢视频号而卸载微信。

然后是平台生态。视频号不是独立存在的,其与个人账户、公众号都有着密不可分的联系,这无形中提高了自身的商业价值。

通过视频号精确定位到个人,这对于任何一个营销公司来说都是无法拒绝的。基于熟人的社交裂变模式可以提高转化率,增强营销效果。而公众号作为一种互联网基础设施,也能为视频号提供载体,使其成为品牌的第二个官网

更重要的是,由于建立在微信的稳定性之上,视频号更有利于品牌维系老用户、做口碑传播。相比之下,抖音则更适合快速吸引新顾客,打造爆款。就B端而言,视频号的潜力并不输给抖音。

当然,与优势相对,视频号的短板也相当明显,其中最大的短板就是内容

就普遍观感而言,微信视频号过于“接地气”,内容同质化严重,缺乏优质原创博主。这一方面是由于视频号起步较晚,抖音的先发优势过于明显;另一方面则是更低的门槛带来了更为下沉的用户,整体基调一时难以改变。

另一项短板则是受制于微信的框架。抖音因为是一个独立APP,往里面“塞”东西是很容易的事情,多一个带货、外卖功能并不影响一般用户的使用。但视频号本身只是微信的一部分,增加功能可能会使微信越来越臃肿。所以视频号的扩张是有边界的,即不能影响用户的日常社交。

如果说内容的不足还可以用投入更多资源来改善,那么框架的受限除了独立出来就别无他法了。但视频号如果要做独立的APP,又会失去微信带来的优势,更违背了其创立的初衷。

总而言之,视频号在体量上离抖音已经相当近了,甚至超过抖音也是迟早的事。但在质量上视频号离抖音还很远,并且短时间内难以超越。

腾讯的防御性战略

虽然视频号一时半会超越不了抖音,但这并不是什么要紧的事,因为本来就没这个必要。

从定位上看,抖音是一个充分市场竞争的产品,其生来就是为了赚钱和扩张而存的。可是视频号是一个防御性产品,它并不需要肩负起腾讯营收的责任,它只要起到“分流”的作用就行了。

随着抖音的竞争日益激烈,必然会有一部分创作者逃离“内卷”,投入新的平台,同时也会有一部分用户不适应抖音的玩法,被排除在抖音的目标用户外。视频号所要做的,就是接收这部分被“抛弃”的用户。

用通俗的话说,腾讯其实就是在“捡漏”。任何一个公司都不可能独占一个市场,必然会有剩余的部分。就像拼多多在腾讯的助力下占据了阿里剩下的市场一样,短视频行业抖音“吃不完”的部分,便由视频号自然而然地接下了。

所以,从“战略防御”的角度看,视频号的逻辑就很清晰了。它并不需要超越抖音,只需要保证抖音无法独占整个市场就行了。在自己的优势领域固守护城河,其他领域尽量制衡,防止“下一个腾讯”出现,这便是腾讯的商业智慧。

作者 | 风清

版权声明:本站所有文章皆是来自互联网,如内容侵权可以联系我们( 微信:bisheco )删除!
友情链接
币圈社群欧易官网