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从0到1实现增长超6倍,揭秘视频号流量密码

2023-05-30 14:55:27 496

摘要:从 0 到 1,搭建日均 GMV 稳定增长的视频号直播阵地到底需要多长时间?全球知名家电品牌飞利浦给出了自己的答案:三个月。从今年 3 月到 6 月,仅三个月的时间,飞利浦家电视频号直播单天销售额稳定达数万。在日后的直播运营中,这一成绩更是...

从 0 到 1,搭建日均 GMV 稳定增长的视频号直播阵地到底需要多长时间?

全球知名家电品牌飞利浦给出了自己的答案:三个月。

从今年 3 月到 6 月,仅三个月的时间,飞利浦家电视频号直播单天销售额稳定达数万。在日后的直播运营中,这一成绩更是逐渐已成常态。“ 11.11 狂欢节”期间,飞利浦家电官方号在视频号的直播 GMV 又创历史新高,相比整个 618 增长超 6 倍。

视频号“飞利浦家电官方号” 11.11 大促期直播战绩

在这亮眼成绩的背后,飞利浦家电究竟采用了哪些玩法策略,其视频号直播经营模式又能为数码家电行业带来哪些启示呢?

今天运营社就来为大家一一拆解视频号的一手爆量秘籍!(文末还有限时福利,记得滑到最后领取哦~)

01头部品牌与头部平台的强强联合

众所周知,数码家电产品与短频快的消费品不同,用户市场教育尚有不足、消费决策周期也相对较长。在购买商品前,消费者通常需要全面了解产品功能信息,做足充分对比,才会购入品质高且能满足自身需求的优质产品。

近年来,用户获取信息渠道与行为习惯加速向线上转移,数码家电品牌也需迎合消费者需求及时做出改变,加强线上布局。尤其是在线下场景受限的情况下,品牌更需要通过能够直观展示产品特点、与消费者直面沟通的直播模式,强化与消费者间的连接,借助具有温度的内容,带动生意转化。

为此,从多年前开始,飞利浦家电便在各大平台进行直播布局,进行「常态化」种草直播。

然而与预想的有所不同,在经过一段时间的深入探索后,飞利浦家电发现:前端的直播台子搭建只是基础,想要实现数码家电「直播生意」的长效发展,打通自有(私域承接)刚需与非刚需用户需求,通过后续的差异化服务促进潜客转化,构建起长期的「用户关系」至关重要。

视频号直播具备关系属性

而当下视频号所提供的“关系式”直播,正与数码家电品牌的直播需求不谋而合。借助视频号成熟的直播链路以及微信生态强大的裂变传播能力,品牌可以更加快速完成公私域的全面联动,实现用户长期信任关系的养成。

更重要的是,随着商业化能力的逐渐完善,视频号直播红利正逐渐释放,特别是以助力商家构建全域经营体系的部分,直播 GMV 也快速增长。敏锐嗅觉的飞利浦家电便率先投入到视频号直播的布局中,希望以此开辟一条生意增长新曲线。

02从 0 到行业领跑者的增长秘籍

飞利浦家电从 0 到成为行业领跑者过程中,都经过了哪些时期?不同时期在视频号上的策略有和不同?视频号生意增长背后有何秘诀?深入洞察后,我们总结了以下内容。

1)冷启动阵痛期:复盘踩过的那些“坑”

作为微信 2022 年新布局的赛道,数码家电行业仍处于发展阶段,用户认知也还不够健全。因此从原则上讲,生态内所有数码家电品牌都处于同一起跑线,每一家品牌都有充足的增长空间。

但打响品牌多年的飞利浦家电已拥有较强的品牌知名度和号召力,相比新锐品牌具有一定的“天然优势”,因此发展速度也会更快。

基于对自身优势的了解以及长期直播经验的沉淀,3 月 3 日起,飞利浦家电选择与服务商微娱时代合作,在微娱时代模块化的电商小程序搭建能力、小程序与视频号全面打通的交易能力以及全流程数据打通能力的支持下,顺利开启在视频号的直播之路。

然而,直播没过多久,双方就发现,以往短视频平台以讲解商品本身为主、智能商品过多且客单价高的直播模式在视频号直播中很难适用,前期数据也难以达到预期效果。

究其原因,主要还是在于视频号生态与其他直播平台生态“人”、“货”、“场”的不同。视频号用户年龄结构相对成熟,乐于追求高品质生活,对于商品价格较为敏感,活跃时间和互动方式也与其他平台具有较大差异。飞利浦家电需要根据人群特点打造更适合视频号的直播模式,借助差异化的运营方式,快速积累原始用户。

2)策略调整期:“对症下药”

基于以上分析,双方团队针对视频号直播以来的每一场直播话术、选品介绍以及流量等情况进行全面复盘,记录直播过程中用户所提出的不同问题,并以此为基础从四大维度优化直播运营策略。

①维度一:以小程序为连接,加速跨域联动

为配合直播从多平台跨域引流,沉淀流量积累,飞利浦家电推出宅家菜谱小程序“宅家食不糊弄”。

在直播间中,主播会根据用户地域特色与用户口味,使用不同飞利浦家电产品直播做菜,基于用户构成调整微信小程序菜谱,并将小程序菜谱作为直播间的配套建设,同时斩获不同平台的受众,以此帮助飞利浦家电快速聚拢多平台流量至小程序私域,加速品牌资产沉淀。

用户可通过“宅家食不糊弄”小程序获取想要的菜谱

②维度二:以人为中心,调整互动方式

在腾讯广告数据支持之下,飞利浦家电视频号服务商微娱时代通过分析发现,直播间用户多为成熟女性,相对于单纯的商品讲解,她们更青睐能够传递「主播生活经验」以及展示「商品应用场景」的烹饪直播。为此,微娱时代特别调整了主播的话术设置,加强对商品在生活中的应用场景讲解,如儿童早餐等,以此帮助飞利浦家电建立商品与场景的强关联。

主播在视频号展示商品实际应用场景

此外,考虑到用户的日常烹饪习惯,直播间还特地为直播间下单购买产品的用户赠送了纸质版菜谱,以此帮助飞利浦家电深度触达用户,加强用户心智培育,提升用户的认同感,持续积累建设私域。

飞利浦家电送出的纸质菜谱

③维度三:以货为核心,改进保价策略

由于视频号用户对于商品价格较为敏感,飞利浦家电还为直播间增加了保价话术和保价贴片,以此安抚 A 级和 B 级下单客户,最大程度减少退款情况。同时,针对客单偏高的客户,也为其提供了专属赠品,以此提升客户获得感。

④维度四:以场为重心,优化直播间布置

另外,针对视频号实时互动的特点,飞利浦家电每逢月底晚间档都会提升两个小时的互动时间,通过点赞、关注、留言、加粉丝团等多种动作,吸引更多自然流量。同时,为提升用户的直播观看体验,逐步改进包括背景、直播贴片、字符贴片等在内的多种直播间布置,以此增加用户的视觉效果。

视频号“飞利浦家电官方号”直播现场

3)稳定爆量期:从 1 到 N 呈指数增长

经过连续三个月的布局与优化,飞利浦家电视频号直播逐渐步入正轨。无论是直播场观数、关注数,还是商品点击数、交易数均快速增长,直播用户的平均观看时长更是较冷起动期增长超 4 倍。

强有力的数据证明了飞利浦家电战略决策的先见性,同时也更加坚定了飞利浦家电深耕视频号的决心。

此后,飞利浦家电不断加大投入力度,通过公域投放的方式接入广告流量,以企业微信客服为承接打通全域触点,借助 1V1 的个性化服务加速私域引流,提升后端转化效率。

数据显示,自投放以来,飞利浦家电私域流量池快速增长,日常 ROI 和成交额也得到了进一步提升。

另外,值得一提的是,为助力数码家电行业深化视频号直播布局,加速 GMV 增长,视频号平台还为一些行业品牌商家提供了冷启动等多维度政策扶持。正是在平台扶持和品牌自投的共同推动下,飞利浦家电在本次视频号“ 11.11 狂欢节”期间总交易金额又创新高,收获家电品类榜单销售额第一的好成绩。

微娱时代飞利浦家电项目总负责人陈志杰表示:当下,视频号已成为企业线上经营必不可少的一环。作为视频号早期入驻的家电品牌,飞利浦家电在经过短暂的阵痛期和试错期后,快速调整策略。并在进入稳定期的过程中,陆续上线了超级品牌日、618 购物节等大型事件活动,数据也得到了飞跃式提升。

伴随着平台成长以及更多扶持政策的支持,飞利浦家电视频号的基础建设进一步提升,并在 11.11 大促达到了新的高度。未来,我们也将在视频号中继续提升自己,争取做出更多更好的成绩。

03总结

通过对飞利浦家电视频号直播的复盘可以发现,视频号及微信生态的独特价值为品牌直播带货带来了一条新的通路。

数码家电商家可根据视频号更贴近商业本质的生态特点和用户偏好,以此打造精品直播间,打通生态各触点,加速品牌私域资产沉淀;同时,以整体经营利润率为目标,通过基于社交关系的分阶段精细化运营,高效将全域流量转化为长期、稳定的生意增长。

运营社认为,未来,随着视频号行业红利的持续释放以及内容生态的进一步完善,视频号直播还将为数码家电品牌商家带来更多的增长想象空间。而助力视频号生态繁荣的伙伴,比方说腾讯广告也将不断提升产品能力,携手品牌商家深化行业探索,助力商家挖掘更多增长可能。

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