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马化腾不相信买量,但视频号还指望不上

2023-05-30 15:02:45 18

摘要:图片来源@视觉中国文|文娱价值官,作者丨张远,编辑丨美圻虽然才刚满三岁,但“争气”的视频号已经成为马化腾口中的“全村的希望”,这意味着它不仅要逐渐承担起养家的重任,更要能扮演起“提携”兄弟业务的关键角色。毕竟,目前微信正在举全平台之力向视频...

图片来源@视觉中国

文|文娱价值官,作者丨张远,编辑丨美圻

虽然才刚满三岁,但“争气”的视频号已经成为马化腾口中的“全村的希望”,这意味着它不仅要逐渐承担起养家的重任,更要能扮演起“提携”兄弟业务的关键角色。毕竟,目前微信正在举全平台之力向视频号倾注流量,为此不惜一再压缩订阅号的生存空间。

然而,从目前的表现来看,视频号还难以支援腾讯游戏、长视频、音乐等内部业务,更距“插根扁担就能开花”的沃土相距甚远。2023年,当马化腾不再相信向外买量的故事,视频号能成为腾讯内部的新流量中心吗?

视频号为何没能阻挡字节对腾讯的时长蚕食?

近日,QuestMobile发布《2022中国移动互联网年度报告》,其中最受关注的莫过于各个平台之间用户时长的此消彼长。报告显示,短视频已经成为用户时长占比最高的应用,由25.7%提升至28.5%,即时通讯则进一步由21.2%下滑至20.7%。腾讯系的用户时长占比由35.7%减少至33.6%,而抖音系的占比则从21.0%增长至24.5%。

由此我们大致可以得出以下两点结论:腾讯系用户时长被侵蚀的速度,高于即时通讯被蚕食的速度;短视频的时长增长集中在抖音系上,抖音的地位更加稳固。虽然视频号的用户渗透率增长迅猛,月活在去年就已超过了抖音,但却未能帮助腾讯系抵挡字节的进攻,视频号的进击,完成的更多是微信内部流量的重新分配。

在2022年Q2财报中,腾讯透露视频号用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%,这样的计算方式耐人寻味,意味着微信团队更关注视频号所带来的用户内容消费行为的变化。

朋友圈的“视频化”是通过限制直发视频时长、引导用户发布视频号来实现的,此种做法固然有助于快速提高日活数据,却会因为无法分组、屏蔽,迫使用户由私密分享变为公开广播,从而进一步打击年轻用户的分享欲望,加快他们逃离朋友圈的速度。只有那些没有社交顾虑,热衷于熟人分享的中老年用户对此喜闻乐见,这也是为何上线三年之后,视频号依然未能摆脱“老龄化”的烦恼。

微信不仅在全力推动朋友圈的视频化,也在通过流量引导加快订阅号的视频化转型。近日,非星标订阅号不再显示头条大图,以便为视频号腾出更多的展示空间。此举无疑会给更多图文创作者敲响警钟,同时也会促使更多深度内容爱好者转移阵地。近两年来,小宇宙等播客平台、小报童等付费内容平台的蓬勃生机,背后都是微信高质量内容创作者、读者群体的流失。

然而,当越来越多订阅号转向视频,意味着视频号的媒体属性进一步增强,用户UGC氛围与娱乐属性进一步与抖音、快手拉开差距。随着今年“朋友圈视频化”“订阅号视频化”趋势的进一步加速,视频号内容调性的自我强化值得关注。

《黎明觉醒》的微信指数为何不及《蛋仔派对》?

面对网易日活高达3000万的《蛋仔派对》、累计用户两亿的《明日之后》,被腾讯寄予厚望的游戏大作《黎明觉醒:生机》近日高调上线。DataEye研究院的数据显示,定档当天,《黎明觉醒:生机》全网买量投放飙升。然而,这款腾讯自研游戏在快手、B站、抖音、微博等平台都声势浩大,却并未在微信自家的视频号上掀起太大水花,微信指数相比《蛋仔派对》低了两个数量级。

在视频号中,《黎明觉醒:生机》相关内容大都是官方物料,而鲜少有游戏玩家的体验分享。这里不仅缺少如抖音、B站那样在玩家中有号召力的游戏达人,缺乏游戏解说、通关技巧、游戏直播等内容生态,流量与《黎明觉醒:生机》希望吸引的年轻玩家也并不匹配。

去年12月,视频号全面开放信息流广告投放,业界普遍预测这有可能打破“抖音买量导流至微信小游戏”这一路径,实现微信内部的流量自循环。然而,对于扛起了腾讯收入半壁江山的重度游戏而言,视频号还很难成为自家产品可以依靠的流量来源。

视频号不仅未能为腾讯的游戏大作提供流量支持,在腾讯视频逐渐落后之时也没能助其一臂之力。去年,腾讯视频爆款寥寥,会员流失,此时尤其需要短视频的流量反哺。然而,眼看着爱奇艺牵手抖音,《狂飙》各项数据刷新了国产剧在短视频平台的记录,腾讯视频与视频号的内部合作却迟迟不见动静。不仅如此,视频号的存在,也阻断了腾讯视频与其他短视频平台深度合作的可能性。

近日,李荣浩的《乌梅子酱》在抖音上掀起了一股翻唱热潮,腾讯音乐投资人们对此分外眼馋,纷纷提议TME应该与视频号进一步深度合作,而不仅仅停留在线上演唱会。毕竟目前腾讯音乐最大的挑战在于社交娱乐收入的持续下滑,而这又是因为音乐互动向短视频平台的迁移。然而,目前视频号尚未能带火任何一首歌曲,《乌梅子酱》相关内容几乎都是媒体的点评分析。

在去年年底的内部员工大会上,视频号被马化腾钦点为“全村的希望”。当然,这可能是出于微信对于视频号商业化的谨小慎微,出于腾讯部门条线之间的“防火墙”。然而,视频号迟早要担负起养家的重任,不仅仅实现腾讯觊觎多年的电商梦,更要能成为支撑游戏、娱乐等业务的流量入口。平台生态已然固化的视频号能否担负起“全村的期待”?

月活反超抖音后视频号的差距在哪里?

QuestMobile的数据显示,基于微信这一超级APP的庞大流量,2022年6月,视频号月活用户规模为8.13亿,反超抖音和快手。这也意味着视频号在用户渗透率上的增长空间已越来越有限,接下来的任务是提高用户时长,毕竟抖音日均使用时长为118分钟,快手为119分钟,视频号仅有35分钟。

然而,综合目前各方的数据来看,视频号用户时长增长缓慢,归根究底是由于用户对于内容的参与度十分有限。抖音前期的“滚雪球”效应,正是由于平台层出不穷的短视频玩法掀起了一浪又一浪模仿热潮,极大地调动了普通用户的参与度。相比之下,目前,大部分视频号用户仍然停留在“浅层参与”阶段——点赞、喜欢、评论而已。缺乏平台引导及全民娱乐氛围的裹挟,普通用户发布内容的心理门槛仍然过高。

当然,微信更鼓励日常化的生活分享,然而目前仍然偏低的算法推荐率,让爱拍会玩的短视频达人很难越过社交圈层,在视频号平台脱颖而出。目前,能在视频号内崭露头角的只有强媒体属性、强内容运营的机构账号,而这些账号目的性过强,娱乐性欠奉。视频号正在成为其他平台创作者蜂拥而来的最后一块流量洼地,却很难生长出自己的红人。

对于中老年用户而言,视频号可能意味着呼朋唤友来围观,但对于普遍“社恐”的年轻一代而言,则更多是在自己的角落里自娱自乐,相比之下,他们更愿意去加入抖音上的群体狂欢。

对于视频号来说,今年将是尤为关键的一年,在三年培育之后,它需要证明自己对于家业庞大、流量饥渴的腾讯的价值所在。

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