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2023年的视频号,品牌方应该坚持自播还是找达人合作?

2023-05-30 15:08:19 11

摘要:2023年1月30日,官方消息公布称:2022年重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场,累计观看超1.1万亿人次,直播商品超9500万个,活跃主播近110万人。而在2020年累计直播场次这个数字仅为“2400万”。换言之,两年时间里,电商...

2023年1月30日,官方消息公布称:2022年重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场,累计观看超1.1万亿人次,直播商品超9500万个,活跃主播近110万人。而在2020年累计直播场次这个数字仅为“2400万”。

换言之,两年时间里,电商直播场次翻了5倍。

剖开这个以“亿”为计量单位的直播,从它的每个大大小小的时间节点里,我们可以看到不断有新面孔登上带货榜单,仅以刚刚过去的2022年为例:上半年,抖音的“疯狂小杨哥”是霸榜专业户;6月,董宇辉开始成为榜单的“长胜将军";年底,张兰、陈岚“角逐”一姐......

事实上,直播电商的“主导权”的争夺一直没有停止。这里的指的争夺是不单是达人之间,特别是在系列头号主播被整改后,“主导权”的争夺已经演变成品牌和达人之间。争夺战在各大平台上演,被业界预测2023年将突破4000亿的视频号当然也不能幸免。那么,选择2023年视频号的品牌,究竟应该坚持自播还是和达人合作?

品牌自播与达人播

开始讲解品牌自播和达人播的优势之前,我们需要先理清一个概念:品牌自播。市面上的品牌自播其实是包含了两种,一种是真正的品牌自播,另外一种是由服务商来代播。为什么这两种方式都是归类为品牌自播呢?这与直播间的类别有关。

无论是真正的品牌自播还是由服务商来代播,两者的直播间都是以品牌为主,而达人播的直播间则是偏向从达人自身的IP,货盘更自由。

目前,越大的品牌自己亲自下场来组织直播的可能性越小,大部分是选择花钱与专业的服务商合作,让他们来包办自己的直播事宜。这种服务商在淘宝上叫“TP服务商”,在抖音上叫“DP服务商”。有朋友一定会好奇,为啥快手的服务商没有专属的名称。

这就要谈到各个直播平台的主流模式。在淘宝上直播的品牌,他们会更倾向于自播或者由专业服务商代播,这也是“TP服务商”的由来,抖音出现“DP服务商”也是因为它的主流选择在淘宝化。而快手则是因为平台机制和相关配套没有成型,入驻的品牌会更倾向于找达人播,曾经的“快手一哥”辛巴就是其中一员。

品牌自播的四种模式

诚然,以第一代达人“薇娅、李佳琦”为代表的主播,当时一出场就代表销量,抱住头号主播也意味着一夜爆红的可能。随着直播行业的进一步被规范和发展,越来越多品牌加入自播的队伍。与达人合作相比,品牌自播的好处也明显:品牌会对货品更熟悉,能直接从选品、销售、售后等各个链条实现对直播带货的严格把控。

加之,相比已经卷出花的抖音和快手,商业化相对较为缓慢的视频给品牌留出了自己下场实践的时间,不少品牌甚至在视频号已经摸索出自己的打法并取得耀目的成绩。目前来看,品牌自播的打法主要可以归为四大类,它们又各有优势。

第一种是品牌直营模式。这是一种最为常见、也是大多数品牌选择的自播模式。除了可以实现带货的目的,还能将平台的公域用户沉淀在企业微信、社群、公众号等渠道。这种模式考虑的是用户即使在一场直播没有下单,但是只要多增加接触,总有转化成功的时候。优势是对品牌直播能力要求相对低,但是缺点就是转化率不高。

第二种渠道经销模式。最典型的例子就是我昨天在公众号文章介绍的“哥弟”。哥弟“总部+区域门店”以及一处多发的直播打法就是渠道经销模式,类似的品牌还有歌莉娅、雅戈多等。这种模式对品牌的要求相对又高了一点,最起码的两点:一是门店要多;二是培养门店直播能力的体系得成熟。满足第一点的品牌很多,但是被第二点卡住脖子的品牌也不少。

第三种和第四种分别叫日常慢直播模式和内容营销模式。它们又比前两种模式高了一个层级。对于日常慢直播模式,你可以联想一下雷神山、火神山的一堆“云监工”,以及2022年白象为了自证食品安全、直播自己工厂里方便面的生产过程;对于内容营销模式,更加含蓄,通常是品牌方一营销活动、只是讲堂的为主题发起直播,主打情怀不带货。比如泰康保险集团就曾发起过几期“探秘网红养老季幸福之旅”的直播。

为什么我说第三和第四种模式的层级更高呢?因为它们天然消解了一部分功利性,直播间从“叫喊式销售”转变为“分享式推荐”,试图拉近与用户的距离,在用户心理潜移默化植入“好品质”的观念。

而这个目的,正是达人播给自己打造的护城河。

达人播的护城河

对比达人直播间和品牌直播的直播间,我们首先明确一个差异:最开始的品牌自播容易习惯性地将自己与用户的关系固定为“品牌vs消费者”,而达人一般会往“客户是我的姐妹、朋友”方向努力。这种差异在强调私域的视频号上得到放大。

看菜吃菜量体裁衣在视频号的直播间里很重要,而达人有能力将这点落实到直播间里的称呼、直播间的节奏以及很多相关的小细节里。

以直播间里称呼人的话术为例,对于视频号这种私域属性的平台,直接对人就喊“宝宝”真的不合适。想象一下,你会在朋友圈和人聊天时都是统一喊一个称呼吗?肯定不是。比如从被迫关门做到单月销售额过300万的乔教主会根据自己面向的用户这样称呼:“大家晚上好,欢迎姐妹们进到教主直播间!”

再比如直播间的节奏。前文里提到的品牌自播里的第三和第四种模式便是对达人直播间节奏的一种学习。视频号里有个达人账号叫“赵健的读书日记”,他的直播间全程没有强调下单的性价比,只是在图书本身的内容和价值,订单量却不停飙升。直播后,不少粉丝甚至在后台留言:我买这本书时都没有考虑价格,单纯是被赵健将的内容震撼到!这种情况不只是说明视频号重视优质内容,更是给我们展示了找对用户的美妙之处!

品牌自播当然可以通过学习达人,让自己的直播间更上一个层次。不过,品牌也需要明白,达人之所以成为达人,他们本身是已经通过成百上千场直播来孵化出了自属IP的号召力。这也是达人播最重要的护城河。

两者是相互竞争又相互补充

品牌自播和达人播都自有优势。达人播的优势在于可以靠着达人的IP号召力迅速爆火,完成既定的KPI,提升品牌的自身的知名度。而品牌自播的带货能力虽然没有达人那么强,但是成本相对低,而且品牌方对流量会有更强的把控,靠着高频的日播可以作为常态化渠道承接品牌的流量。

相比于品牌自播,达人播确实可能会更契合视频号的生态。当前视频号的用户可能很多是之前还没被其它平台覆盖,他们的年龄层对直播带货的花里胡哨可能也不太感兴趣,线下那种氛围亲和、内容优质的直播间难免会更占优势。而这是达人直播间的特色。

但是,TiMi想提醒的是,达人播可能更契合视频号生态,不是就意味着品牌自播完全不好。这两种方式本身就是互相竞争但也互相成就的力量。

大品牌预算宽裕,更乐意花钱买最专业服务,当然也可以和某些顶级达人合作来引爆某场直播的流量。而中小品牌预算比较紧张,不原因投放这么多代播费,就会更倾向于自己下场组织直播团队去做品牌自播或者留一点预算来和还不错的达人合作。

2021年入局视频号的“胖虎”,当年的GMV已达30亿元,并且二度获得年度视频号直播最佳品牌。作为一家成立于2015年的二手奢侈品货品流通平台,胖虎布局视频号的方式正是“品牌自播+达人矩阵”。

做出这种选择的胖虎,也是从视频号背靠的微信生态出发。社交推荐是视频号特有的优势。品牌做视频号直播,一定要推动私域用户转发和分享直播,这可以直接触发社交的推荐机制,扩展到用户的社交圈层。

视频号打响的是“私域时代”,但更是“全域时代”。全域时代需要品牌自播,也需要达人播。

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