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视频号的本质,是品牌降本增效的核心工具

2023-05-30 19:22:35 710

摘要:8月17日,腾讯发布第二季度财报,大环境水温变化之下 ,视频号成为最值得说的故事。只是对于品牌商家而言,入局始终需要谨慎的判断。品牌本位的意识始终贯穿于他的演讲,品牌商家布局视频号的意义是什么?可以用视频号来做什么?哪些行业更适合做视频号?...

8月17日,腾讯发布第二季度财报,大环境水温变化之下 ,视频号成为最值得说的故事。只是对于品牌商家而言,入局始终需要谨慎的判断。

品牌本位的意识始终贯穿于他的演讲,品牌商家布局视频号的意义是什么?可以用视频号来做什么?哪些行业更适合做视频号?他提供了基于品牌的视频号切入视角。

1

降本增效,

是做私域的根本目标

我们今天谈私域,一定不是为了做私域而做私域,也不是把私域当作企业新开的一个渠道,而是让私域成为公域和新媒体的经营节点和核心杠杆。

16年我们团队做化妆品品牌电商的时候,淘内电商已经没什么红利了,纯粹走淘内公域广告投放的模式很难再赚到钱。我们玩微信出身,就通过今天大家熟悉的红包卡、AI电话、好评返现等等方式,把所有淘宝消费者都导到微信加好友。

用户进来之后,引导他们变成品牌的KOC、小b,再在微博、小红书、抖音等战略渠道做进一步的分享和种草。通过新媒体端的分享,实现公域到私域、私域再到新媒体的闭环,跑通了整个拉新留存的模型。

今天,为什么要重视视频号?是因为私域的新核心将是以视频号为核心枢纽的新阵地,将成为私域降本增效的一个新工具。

什么叫降本?大家同样做新媒体投放,但通过私域、通过KOC的培育,大幅降低了品牌商家的新媒体经营成本和投放成本,叫降本。

优化留存流程、用好工具也能降本。蓝鲸之前帮一个大型的零售连锁做私域,把门店流量导到公众号,再导到社群做运营维护来卖货。后来发现,把粉丝导到公众号,直接推文把粉丝引到视频号,也行的通。这个动作的调整,用户的粉丝转化没有下降多少,但是运营成本降了60%。

之前需要配大量的人员去做社群维护,现在通过暖群宝这样的社群机器人系统,大大减少了社群维护的人员。以前需要 100个人维护100万粉丝 ,现在只需要两个主播、一个机器人,再加两个运营就可以,产值也很接近。

什么叫增效?别人卖一次你能卖多次,这叫增效,增强的效果。

为什么现在有些品牌可以在前端把投放量快速地跑起来?因为它通过很多方式,提高了LTV的产出。比如某世界500强的连锁会员制超市,我们为它的中国区业务提供私域代运营方案。方案重点是把所有的线下门店用户引入私域,构建起私域之后,大幅地提升用户回店的频次,实现了GMV的快速增长。

所以,做私域,根本目标是品牌的降本增效,方法论核心就一句话:要做杠杆,做循环。所谓循环就是公域到私域,私域到新媒体,新媒体再到公域。不论背后的形态如何变迁,它的底层思维和逻辑从来没有变过。

2

一个更适合品牌商家自播的平台

视频号一定是比抖音快手更适合品牌商家自播的一个平台。为什么?

强信任场景

目前来讲,短视频的在线时间略低于抖音,因为它的内容导向还不够丰富。但我认为,未来视频号里的直播停留时间会远超抖音。

它的场景非常沉浸式,而且跟社会关系强绑定、强关联。未来所有的强信任场景,比如说教育培训类、to b类、行业干货类、财经类,也包括直播带货或线下门店零售类,都很适合去做视频号。

一体化私有电商

视频号能不能超过抖音,不是视频号和抖音的PK,是微信和抖音的PK。

微信公众号产品叠加的方向和趋势,明显表现出把很多原来属于公众号和朋友圈的能力和定位,融合进了视频号。视频号开播的时候,公众号会有入口;关注视频号,也可以关注公众号。

未来,可能会实现视频号跟公众号账号的一体化。所以视频号不是独立的新产品,是腾讯的一个私有电商核心枢纽,用来连接微信体系内的内容传播工具。

数据互通

过去发图种草很辛苦、繁琐,而且不同的社群内容还不能打通,但现在通过视频号,可以打通了。

同一个视频号,可以转发到100个群里去,100个群的用户打开实名参与的链接之后,所产生的点赞收藏评论数据都是打通的。

当然,运营需要引导,比如点赞上抽奖等,就可以实现数据互通、私域撬动公域的效果。所以现在操盘很多私域项目,都不会再在社群、朋友圈发图文种草,都去视频号。

长尾效应

在帮品牌做不同平台的种草过程中,也发现视频号种草的长尾效应远高于抖音。

抖音素材内容和视频的保质期非常短,一、两个星期之后,这个视频几乎就不会再产生新的浏览转化量。但是在视频号,视频发出去3、5天之后,隔一段时间,可能又会带来一波新的流量。蓝鲸之前帮国货化妆品品牌做视频,播出去三个月,还陆陆续续产生了超过5600单的订单。

良好的利润结构

蓝鲸服务的某国货个护品牌,最早是打创始人IP在快手直播。后来他把自播的阵地挪到视频号里,现在每一场自播,场观都能达到10万+,GMV有100万+,但视频号自播的100万+GMV,质量一定是远远高于抖音跟快手的。

为什么?因为视频号没有那么高的扣点,也不太依赖头部,虽然市面已开始投放广告,目前的现状是还投不出很大的体量,所以是非常好的一个自然利润结构

私域撬动公域

每场视频号直播开播前,品牌商家都可以先通过私域去提高预约直播间的流量。再通过预约裂变,增加在线人数,博得平台分配的新流量,最后再沉淀新用户,实现从私域到公域再到到私域的流量杠杆。

对于大部分商家而言,尤其是中小商家,非常适合视频号直播。因为它的自带流量可能就那么一点。一个小的美容院、医美机构、口腔机构,就可以通过视频号私域撬动公域的方式引更多流。而对于大型商家而言,视频号的交易效率一定又比抖音高,产生的利润更高。

综合来看,大小两个场景里,视频号的直播阵地都更有优势。

3

公私域联动增长新引擎

蓝鲸服务运营过200多个头部品牌的私域,他们最大的痛点是什么?是私域占整个GMV的比例一般还在5%~20%之间。品牌虽然可以通过平台把用户导进来做私域,但自身的整体增长能力是一个短板

近期,腾讯推出了视频号的原生广告,将极大地解决这个短板,让私域在广告流里有自增长的机会。所以,视频号是名副其实的公私域联动的增长引擎。

对于大众品牌而言还有一个巨大的机遇——做分发,做交叉卖货。

阿芙精油、曼秀雷敦、联合利华、雀巢这些大众品牌都是蓝鲸的客户,6月时,蓝鲸给立白做了50场的视频号达人带货,水之蔻做了80场,阿芙做了20场,最高的一场单场GMV150万

在视频号里,品牌商家其实有三个GMV,哪三个?自己的号带自己的货,这是第一个GMV;自己的号带别人的货,这是第二个GMV;别人的号带自己的货,这是第三个GMV。

做私域,实际上是要把三个GMV都做起来,尤其是让别人的号带你的货,这是一个巨大的空间,因为视频号达人跟粉丝粘性更深。蓝鲸之前做阿芙和水之蔻等品牌的直播带货,视频号的带货团长可以做到50%的场观转化率,客单价冲到500块,比品牌的天猫旗舰店都要高。

另外,视频号目前整个用户年龄层偏高,用户购买力也更强。

当下,如果仅仅把视频号看作视频内容平台,那么可能他今天还不值得像抖音一样去关注,因为它还没有抖音那么强大。但是如果把视频号视作微信私域或腾讯电商的一个新核心阵地,它的能量将是非常巨大的,未来,腾讯或者微信所有的内容因子,所有的广告落地,都会以视频号为核心载体,潜力无限。

作者 | 高海波 蓝鲸私域CEO

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