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视频号上线「重磅」新功能,离抖音更近一步?

2023-05-30 19:26:18 481

摘要:作者 |丁奕然 杨佩汶编辑 |杨佩汶设计 |晏谈梦洁过去的 2022 年到 2023 年 Q1,微信视频号可谓是风头正盛,无论是腾讯财报还是微信公开课上,都多次提及到「视频号」。上周( 3 月 28 日)微信公开课曾表示:视频号使用时长长达...

作者 |丁奕然 杨佩汶

编辑 |杨佩汶

设计 |晏谈梦洁

过去的 2022 年到 2023 年 Q1,微信视频号可谓是风头正盛,无论是腾讯财报还是微信公开课上,都多次提及到「视频号」。

上周( 3 月 28 日)微信公开课曾表示:视频号使用时长长达去年同期的三倍,日活跃创作者和日均视频上传量同比增长超 100%。视频号被更多人长时间使用,也意味着广告主在投放原生广告及私域转化上,也逐步看重视频号这块宝地。

根据 2022 年腾讯第四季度及全年财报信息里显示,腾讯网络广告业务 2022 年第四季度的收入同比增长 15% 至 247 亿元,其中电子商务平台、快速消费品及游戏行业广告主的广告开支同比显著增长。官方把主要原因,归功于「视频号」及小程序广告的需求激增。

图源:2022 年腾讯第四季度及全年财报

而最近,视频号又有一新功能上线:视频号可以直接跳转企业微信和微信客服,可以更好帮助广告主在视频号场景中缩短链路、高效获客。也预示着在 2023 年的视频号会在流量的开放和变现上加大投入。

那么,这次上线的新功能具体是什么?对于广告主而言,视频号是一个能实现“低成本高回报”的「流量洼地」吗?这次新链路更新后,视频号广告是否更加值得广告主投放?

今天,运营社就这些话题展开探讨。

01广告主可以在视频号投放怎样的广告?

之前,视频号里广告的展现形式大致有两种:一种是原生信息流广告,一种是和达人合作的广告。而本次微信广告推出了视频号直跳企业微信和微信客服新链路,丰富了原生信息流广告的成交转化链路。

1)原生信息流广告

2022 年 7 月,视频号正式接入原生信息流广告;12 月上线了信息流广告竞价推广能力。所谓信息流广告,就是一则被付费推广后会出现在推荐页信息流里、且附有“广告标识”的短视频或直播,一眼看去和其他的短视频或直播间别无二致。

图源 微信广告助手

在 2022 Q3 季度财报中提到:广告主对信息流广告需求强劲,尤其是快消行业的广告主。可见信息流广告对于视频号广告业务和广告主们的重要性。

本次视频号更新后,根据@微信广告助手 的最新介绍,广告主可以在短视频里嵌入 8 种类型的推广链接:

第一种,一键添加企业微信(这次更新的新链路之一)。用户可以在观看过程中,点击广告组件直接唤起企业微信名片,一键添加即刻成为好友。

视频号加好友跳转企业微信

图源:微信广告助手

第二种,原生广告跳转微信客服(同为这次更新的新链路)。用户在不离开当前原生广告素材的环境下,无须“添加”动作,点击微信客服进行咨询服务。

视频号直接跳转微信客服开展咨询

图源:微信广告助手

第三种,商品推广链接。链接被点击后,会跳转至小程序商城、或是站外的京东商城等 App 的商品购物页面。

点击立白的商品链接,跳转至京东商城的商品页

第四种,应用推广链接。用户点击链接后,会被引导下载某款 App。

第五种,销售线索收集链接。对某项销售活动感兴趣的用户点击链接后能看到一张表单,用来填写个人信息。

图源 微信广告助手

第六种,品牌活动推广链接。链接被点击后,跳转至品牌官网的活动页面。

第七种,小游戏推广链接,会引导用户进入某款小程序游戏内。

第八种,公众号推广链接,被点击后引导用户关注公众号。

2)与达人合作

另一种投放广告的形式,则是与视频号达人展开合作,将广告植入在达人的短视频中。

目前广告主在视频号上有两种和达人合作的方式,一种是通过「互选平台」,另一种是通过「小任务」。

「互选平台」类似于抖音的星图平台、小红书的蒲公英平台,品牌邀请合适的达人,达人接受邀约后产出内容,品牌根据达人的报价支付广告费用。

「小任务」中,则是由品牌发起一个活动任务,达人们自主报名参与,品牌根据达人视频的数据效果结算广告费用。

02目前的视频号是「流量洼地」吗?

自信息流广告上线以来,已经有一些具有代表性的商家通过付费推广获取了一定收益。比如护肤品牌禾葡兰推广了信息流直播广告,单场直播的 GMV 平均能达到 10w+,最高能达到 200w,广告的 ROI 在 1.5-1.8 之间。

这不禁让广告主们都好奇一个问题:现在的视频号是当年的抖音、小红书吗?投视频号广告能否享受到平台早期的流量红利?

运营社认为,这次新链路更新毫无疑问,放大了视频号在广告投放上的价值,主要有两点原因:

首先,无论是企业微信还是微信客服,都是各大品牌商家经营私域的重要阵地。视频号将企微和微信客服打通,品牌商家可以在用户刷短视频的时候,就直接将其引流到自己的私域用户池,或者开始 1v1 咨询。这说明,私域运营又增加一个可高效转化的引流触点,因而,广告主在视频号的投放价值也会提升。

其次,此番功能优化也可提升用户体验,促进转化效率。以往的转化页面多为品牌小程序商品、品牌官网、公众号等。用户看到的更多是“货”,也这次更新对接的更多是“人”。在微信生态中,用户的心智更偏有情感的「社交场景」,更期待与“人”对话。因而,此次原生广告跳转企微或者客服,某种程度,也拉近了品牌商家与用户的距离,1v1 点对点沟通,优化了用户体验,也可提升转化效率。

虽然这次新链路更新,值得期待后续有更多的广告主案例出现。但运营社分析下来,目前的视频号暂时并未成为大家所以为的能实现“低成本高回报”的「流量洼地」。

主要原因在于两点:

第一,目前视频号的推广功能并不完善,导致广告主在视频号的获客成本较高。在视频号广告助手中(视频号的手机投放端),广告主只能从年龄、性别、地域、兴趣这 4 个维度来做人群定向。

图源 微信广告助手

跟巨量千川的投流系统相比,视频号就显得相当“小儿科”。这也就意味着 ,用视频号推广,并不能实现精准投放,广告主有可能花了钱,但广告却被投给了对内容不感兴趣的用户。

在 2021 年视频号付费推广功能刚上线时,新榜采访了几位广告主,有不少人反映存在“推广效果欠佳、获客成本较高”的情况。

有人投放了音乐剪辑类的视频,转化一个粉丝花了 20 元,而在抖音上只要 2-4 毛;也有人花了 100 元但 0 增粉。

第二,目前视频号信息流中广告内容的渗透率还很低。运营社之前一天里使用视频号的时长约为半小时,从未刷见过任何信息流广告,在将使用时长和打开频率提升后,才终于刷到一条广告。

据多家媒体报道,2020 年抖音的广告加载率就有 12-14%,快手在 2021 年达到 6-7%;而据中信证券调研,视频号的广告加载率在 2022 年 12 月为 1.8%,和抖快差距明显。

卡思学苑创始人李浩认为,目前视频号上广告加载率较低,是由于优质内容供给较少,还不及抖音的 10% 。为了让一些非重度用户获得更好的内容消费体验,平台势必要克制商业化广告占比。

对于广告主而言,投放的广告可能只能触达一部分频繁使用视频号的重度用户,会损失掉一些不频繁使用视频号但可能对广告内容感兴趣的用户。

视频号服务商第一时间的创始人夏恒老师曾向运营社分享,用视频号推流时还会出现一种“特殊情况”:

有时候广告主投下去几千几万,但费用不能完全消耗,就是因为推广系统无法找到那么多精准人群,只好停止推广。

因此,广告主在视频号做投放,不太可能用「低成本」收获「大量」目标用户,在直播场景里的体现就是场观很高,转化率低。

03结语

在运营社看来,现在的视频号广告并不能很好解决品牌和商家 GMV 的问题,更像是一个“品宣工具”——虽然不能确保获得大量精准用户,但是能低成本地触达泛用户。

同时,运营社认为,凭借着背靠微信生态这个独特且无法被替代的优势,视频号广告业务依旧值得关注和期待,就看什么时候能把媒体数据和交易数据彻底打通,让品牌和商家更精准高效的触动到目标用户。

参考资料:

《视频号原生广告竞价推广能力上线》,微信广告助手

《视频号付费推广怎么玩?效果如何?听听花了钱的人怎么说》,新榜

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