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被捧上C位的视频号,还要让电商低调多久?

2023-05-30 19:32:18 49

摘要:本文来自微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha),文/厚码。十二月,无疑是电商人最繁忙的月份之一。双十一刚刚结束,马上迎来“前有双十二,中有圣诞元旦,后有年货节”的日子……虽比不上618、双11的大促气息,但紧密的节奏还是让身...

本文来自微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha),文/厚码。

十二月,无疑是电商人最繁忙的月份之一。

双十一刚刚结束,马上迎来“前有双十二,中有圣诞元旦,后有年货节”的日子……虽比不上618、双11的大促气息,但紧密的节奏还是让身为某服装品牌电商负责人的Lillico快喘不上气。

在这其中,她最关注的是从哪个平台可以拉到新用户,“淘系流量接近封顶,抖音快手靠主播发挥,视频号算是少数潜力赛道了。”Lillico对壹娱观察(ID:yiyuguancha)说道。

今年初,由她运营的品牌入驻视频号,陆续参与过平台的618和双11大促,虽然没有过千万的亮眼成绩,但仍然触达到一些之前未涉及到的新鲜顾客群。

对于腾讯而言,视频号已经成为其商业化的重要增量市场。

11月16日,腾讯发布Q3财报,提到视频号直播服务及音乐付费会员服务的收入增加。腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾也表示:“我们在视频号中推出信息流广告,在国际游戏发行上取得突破,并通过降本增效措施,重新聚焦核心业务,有效控制成本增长。”

虽然腾讯没有公布视频号相关的具体数据,但据QuestMobile数据,截止到2022年6月,视频号的活跃用户规模达8.13亿,位列短视频赛道第一。此外,火星文化创始人李浩对外更是直接预测视频号2023年GMV有望达到4000亿的量级。

视频号从2020年初上线测试,到如今已经过去了近3年,其中电商业务承担着主要的商业化份额,然而在经历过多个618和双11之后,视频号依然没有涌现出头部主播和出圈直播间,市场仍旧在这些重要“节日”里,直接忽略它的姓名,相比较抖音靠一两年的时间搅动淘宝的危机感,到现在还默默之中的视频号,真的有那么大的期待值吗?

低调低调再低调

低调,是Lillico对于视频号电商最深刻的印象之一。这一点首先反映在电商直播的入口上。

用户需要点击“直播”选择“更多”的二级页,才能看到购物直播间。除此之外,“视频号推荐页面的信息流也会随机出现带货直播间,经过我们测试,每10条短视频中会随机出现1-2个直播间,频率并不够突出”,Lillico对壹娱观察(ID:yiyuguancha)补充道,“虽然视频号推出了开播提醒、提前预约这类功能,但对于我们而言最有效的还是靠社群宣传,吸引私域用户观看,不能像淘抖快一样走公域宣传的路子”。

低调同样反映在视频号对外界的公开宣传口径。

今年11天猫京东首次没有公布具体数据战报,但相继提到“稳中向好”“再创佳绩”这类稳定军心的词汇,或者是将商家数量、订单量的增长比例作为总结。反观视频号,既没有公开数据战报,也没有披露站内商家和服务商的发展情况。

Lillico证实了这个现象:“几乎是两眼一抹黑,除了跟熟悉的同行或视频号小二打探情况,我们都很难知道自己店铺位于怎样的水平。有时候即使小二给了战报,也会再三强调尽量不要对外透露。”据悉,她所负责的品牌双11期间累计销售额接近百万元。对于她而言,销售额不是最关键的,更重要的在于挖掘40-50的三四线城市新顾客,她们不熟悉传统电商平台,却是微信资深用户,能够更快接受视频号的交易场景。虽然水面看似静悄悄,但水面之下仍然有暗潮涌动。

据Tech星球报道,雅诗兰黛今年双11当天销售额突破800万,当天视频号成交额为75万,观看量达4万多人。护肤品牌魔介视频号总销售额1384万,IQOO双11总销售额突破800万。服务商爱逛旗下视频号双11总交易额达5.3亿,直播同比增长800%,累计订单量138万,成交超百万的达人为125个,成交超百万的商家有91个。

然而,这些亮眼的数据鲜少出现在公众视野中。

某视频号服务商Alex向壹娱观察(ID:yiyuguancha)透露,官方这种低调的举动是为了制衡头部,希望营造公平竞争的局面,避免达人和品牌向头部服务商集聚,从而出现一家独大的局面。

对于视频号而言,这种情况或许能实现平台所希望的低调行事,但就从业者而言,闷声赚钱的风格也促使他们很少将视频号作为主要发力平台,进而影响到品牌团队搭建。Lillico直言,虽然自己看好视频号的拉新潜力,但公司显然更看重销售额,因此并没有组建单独的视频号团队,而是号召门店直接开播。无形中,这在一定程度上影响到头部博主在视频号的运营策略。

以抖音粉丝量过亿博主“疯狂小杨哥”为例,早在2021年3月就已入驻视频号,同步分发视频,此后还建立了“小杨臻选”矩阵视频号,授权分发直播间带货切片。今年10月15日,“疯狂小杨哥”背后的团队曾在视频号进行过一场试播,但之后一直没有直播带货动作。

与此同时,视频号也在积极招募各平台博主入驻,并给予流量券激励。

但值得一提的是,视频号与公众号一样,主页不显示粉丝数量,公众无法获知视频号头部博主信息,这对于品牌筛选合作达人带来了不便。Lillico表示,因为没有公开可参考的博主粉丝量,所以团队很少考虑博主合作带货,而是多选择品牌自播的形式。

私域优势不突出,“灰产链”阻碍专业度

如果说视频号选择低调是希望闷声赚钱,那么从另一个角度来看,这也是视频号的私域属性紧密相关。

今年7月,视频号推出了“视频号小店”功能,以此替代“微信小商店”在视频号的应用。

此后在10月底,视频号针对非品牌商家收紧第三方小程序的使用权限,加强对非品牌商家的系统性管理。

从本质来看,这两项功能都与视频号“购物车”相关,也是视频号对于建立站内闭环的渴望。早在视频号之前,抖音、快手都有过相似断外链的举动。不过,“切断”外链这个动作虽然轻松,但如何不影响站内情况,则是另一道难题。

以快手电商为例,今年双11之前,快手宣布恢复全面开放淘宝、京东的商品链接直达功能,至于恢复多久,仍然有待观察。有媒体报道,快手切断外链后,站内商品SKU减少,影响了转化率和客单价的提升。在快手第二季度财报中,快手电商GMV增速为31.5%,相比去年同期快手电商GMV超100%的增速,今年的增速明显放缓。

可能是预测到切断外链的连锁反应,再加上此时的江湖地位并不稳固,视频号仅切断了非品牌商家的第三方小程序外链,更鼓励品牌商家在入驻时同步提交在天猫、京东等第三方平台的经营截图,可加速官方审核。

由此可以看出,即使拥有引以为傲的私域优势,视频号也不得不向更强势的传统电商平台妥协。如果再对比隔壁抖音、快手的电商化进程,视频号纵然拥有更多用户也未必形成旗鼓相当的优势。不仅是私域闭环尚未完全搭建,视频号在投流玩法上也与抖音、快手存在一定的差距。

据悉,今年上半年,视频号引入流量券机制,博主或服务商可以通过完成官方指定目标获得流量券,为其短视频或直播间投流。

同时,视频号引入了私域换公域的模式,即“商家每引导一个私域用户进直播间,平台将至少会激励一个公域用户给商家”,这意味着视频号鼓励商家以私域运营为核心。由于流量券暂不支持从官方渠道买卖,平台激励成为了少数获取流量券的形式,因而也出现了一条灰产链。

据新播场报道,有MCN通过邀请达人入驻获取流量券之后,情愿自掏腰包为入驻达人提供现金形式的激励,从而将视频号官方奖励的价值更高的流量券转手出售。

据了解,视频号流量券需求量很大,顾客大多是卖货商家。

这条灰产链从今年4月开始萌芽,直至11月22日视频号制定新规才得以被约束,这也让从业者感慨“视频号团队专业度不够”。

是“发育”还是“亮相”

2020年上线之初,视频号曾有一个梦幻般的开局,不少错过抖音、快手风口的内容创作者闻讯赶来,希望能重现微信公众号当年的奇迹,但由于产品功能不健全,视频号逐渐显现出退潮趋势。之后,视频号的演唱会计划一度刷屏朋友圈,让创作者重新看到希望,但离商业化仍然有一段距离。

今年世界杯开赛之时,有一众大V感慨视频号乃至整个腾讯系都没能拿下世界杯版权,错过这个全民关注的流量话题。但即使能拿下版权,对于视频号又能产生多少影响呢?归根结底,视频号仍然缺少创作者的原创独家内容,就像抖音有“疯狂小杨哥”,快手有“辛巴”,B站有“罗翔”一样,视频号的根源在于缺乏原生内容生态。

即便有演唱会、体育赛事、新闻事件等能够引起全民讨论的内容,视频号仍然是站在朋友圈、微信群聊等微信生态的肩膀上借力,无法自给自足。

这也间接影响到视频号电商的发展。

显然,视频号电商走的并非淘宝、京东传统货架电商的模式,而是倾向于抖音、快手的短视频电商路数。然而内容生态的缺乏,导致视频号迟迟没有出现代表性的博主。

无论是疯狂小杨哥、东方甄选等这些的市场化头部主播,还是遥望等一线MCN机构,都用开账号的表态,来认可视频号的潜力,但谁都没有为其长久驻足,开启专业化运营,可见大众对于视频号的流量之困,不止于此。在品牌自播这条路上,视频号也未健全完善的供应链,在黑猫投诉上,曾出现过顾客表示视频号后台无人回复的情况。

“低调”是把双刃剑,一方面可以隐匿其锋芒,在暗中“发育”一波,另一方面也会影响公众对其的关注度,在培养用户心智上有所欠缺。

站在“发育”和“亮相”天平两端的视频号,留给它做抉择的时间已经不多了。

*本文的Lillico、Alex皆为匿名。

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