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“全场的希望”视频号,实现腾讯的短视频梦想了吗?

2023-05-30 22:48:19 1896

摘要:视频号再度成为C位。继腾讯财报中多次重点提及视频号后,腾讯CEO马化腾近期在一场内部讲话中强调:“视频号是全场(全公司)的希望。”2020年初在微信生态内上线的视频号,上线之初就被认为承载了腾讯最后的短视频和直播梦想。运营发展近3年时间,受...

视频号再度成为C位。

继腾讯财报中多次重点提及视频号后,腾讯CEO马化腾近期在一场内部讲话中强调:“视频号是全场(全公司)的希望。”

2020年初在微信生态内上线的视频号,上线之初就被认为承载了腾讯最后的短视频和直播梦想。运营发展近3年时间,受到了行业内外诸多关注。

甚至在第三季度的财报会议上,腾讯总裁刘炽平宣称:“2022年第四季度视频号广告收入有望超过10亿元。”

被寄予厚望的视频号,能打破腾讯在短视频和直播行业里的发展魔咒吗?

“视频号是全场的希望”

12月15日,腾讯在线上召开内部员工大会,大约100多名员工现场参与听会。

会上,马化腾宣称视频号是“全场的希望”。他表示,WXG最亮眼的业务是视频号,基本上是全场(全公司)的希望。马化腾的这一发言在各大媒体刷屏,同时也将视频号再次推到大众的面前。

马化腾的发言中,还强调了短视频的重要性。“短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大,各个平台和企业都不得不重视这一块。它会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间,这是一个客观发展规律。”

回顾过去几年,腾讯可以说是“AII in短视频”,不断进行各种尝试。据媒体统计,腾讯的短视频产品多达近20个。截止目前,腾讯共上线了微视、企鹅看看、闪咔、腾讯视频、猫饼、DOV、MO声、音兔等等。但大多没有激起水花,最终能承载腾讯短视频野心的,似乎也只剩下视频号。

实际上,在马化腾内部讲话中肯定视频号之前,视频号在2022年就已经作为腾讯集团增长业务重点关注的对象,频繁出现在财报中。

今年上半年,腾讯公布了2021年四季报及全年年报,其中视频号作为高频词汇出现了13次。

而在2022年第三季度的财报电话会议上,腾讯总裁刘炽平在宣称:“2022年第四季度视频号广告收入有望超过10亿元。”

从上面的10亿目标中不难看出,视频号被寄予了厚望。

此前,视频号数字营销平台百准创始人龚海瀚透露,视频号2022年的日活已达到 4.5 亿,人均时长 35 分钟。而抖音目前的日活跃用户数已超6亿,快手方面2022年公布的第一季度日活用户为3.46亿。

这意味着,快速增长的视频号已经实现后来者居上,而腾讯更是在短视频领域打了一场漂亮的翻身仗。

同时,有业内人士分析,马化腾此次的发言透露出,微信视频号或将在2023年迎来巨大的运营资源。未来,在短视频领域,“视频号VS抖音”两强并立的局面将彻底形成,而其他平台将只能屈居垂类。

事实上,视频号与此前腾讯在短视频领域的其他尝试的根本区别在于,无论是微视、还是速看视频、闪咔、猫饼等等,都是以独立APP的形式推出的。但视频号从来不是一个垂直视频内容产品,它始终与微信有着不可分割的密切联系。

发展进入快车道

2021年微信之夜上,腾讯副总裁、微信创始人张小龙花了差不多一个小时讲视频号,他认为从消费和个人表达角度,视频化表达方式将成为未来趋势。

视频号于2020年1月开始内测,最开始用户仅能发布最多9张静态图片的1分钟以内视频,入口在发现页的“朋友圈”下方,呈现方式为单列信息流。

同年9月份,视频号直播开始进行内测,外部引入头部MCN和内容创作者;10月份,视频号打通小商店,并支持30分钟以上长视频。

如今,已经发展了两年时间的视频号,不单单是在短视频上有着不错的表现,在直播和电商领域也有不错的成绩。

盘点了视频号2022年在直播和电商方面的大动作:

首先,在直播方面,视频号持续打造现象级演唱会标杆案例,邀请了周杰伦、崔健、罗大佑等知名老牌歌手入驻视频号举办演唱会。其中,崔健的演唱会,是视频号直播演唱会商业化探索中的一个重要节点。

今年4月份,这场名为“继续撒点野”的演唱会持续了近3个小时,吸引了超4500万观众观看,点赞突破1.1亿,评论数超过17万条。

从去年的西城男孩、五月天,到今年的张国荣《热 · 情》演唱会高清修复版,再到崔健,演唱会已经成为了视频号破圈和培养用户习惯的重要途径。

并且,和之前的几场演唱会相比,崔健演唱会玩法更全面,而这场演唱会也是视频号首次尝试演唱会冠名直播,冠名品牌极狐形象全程露出。

据接近项目的人士预估,目前视频号演唱会的成本达到了千万级,其中包括艺人费用、嘉宾费用、宣发费用和舞台成本等等。而崔健的这场演唱会营销招商价格更是达到千万级。

其次,在电商方面,早在今年3月份时,视频号便调整了直播的入口和外链。在此之前直播电商的入口比较靠后,调整之后,在用户进入视频号直播广场页面后,“更多”直播的首个板块就是直播电商。这样的强化,足以说明视频号对直播电商的重视。

今年7月份,视频号小店正式对外上线开店入口,自建电商闭环,并接入信息流广告;10月份时,企业微信发布4.0.18新版本,此次升级后,视频号小店可接入微信客服,客户可以直接在小店商品详情页或者订单页发起咨询。

同时,视频号还对新人主播发起流量扶持计划,发放流量补贴;以及接入直播讲解回放、直播加热等功能,且服务号也可推送视频号直播。

不仅如此,视频号还宣布关闭了个人小商店,整治直播乱象行为,进一步完善了平台直播带货生态。

此外,在今年的双十一大战中,视频号吸纳了一大批知名大品牌和头部主播的入驻。曾被称为“抖音电商一姐”的朱瓜瓜在视频号开启首场直播,最终观看人次达24.13万,预估销售额18.96万元。

可以说,如今,视频号在短视频、直播、电商领域各方面开花。

能否承载“全村的希望”?

如今,上线运营快3年的视频号,已经开始大步迈向商业化。这对于视频号上的从业者而言无疑是好事,它意味着会有更多的流量被释放,会有更多的广告主被吸引。

尤其是今年视频号在流量投放工具上的升级与优化,以及对广告主工具的推进,这些让许多不熟悉视频号生态、想要入场的从业者们看到了新机会。在他们看来,或许视频号会在2023年迎来腾飞的一年。

而另一方面,许多曾经抱着满腔期待的从业者,在入局视频号或因为平台摸不透的流量分发逻辑,或因为佛系的官方运营,再或者因为某些整体发展环境的不完善、黑灰产泛滥等因素,摸不准视频号的机会在哪里。

比如前不久,视频号上的招募计划发放的流量券奖励,滋生出了一系列灰产生意。引得某行业人士曾直言:“(视频号)本来很有机会的,没想到是灰产连连。”

这也似乎导致了视频号在短视频内容上原创能力不足,成为了许多机构和达人的分发平台,也对此做过分析。

此外,在电商领域,也有人抱怨称平台的算法逻辑不合理,在其他平台上被打压得很厉害的半无人直播,却在视频号上风生水起。

而在秀场直播领域,除了一众公会长抱怨平台的月度任务考核难度高以外,还有公会长称平台运营力度不大,都没有挖头部主播、优质主播的动作。

对于一个上线运营才3年的平台而言,这些问题原本还有很多时间和空间来调整。但如今,视频号不仅被摆在了腾讯集团的C位,承载着业务增长和抢占市场份额的重要地位。更重要的是,外部抖音、快手的竞争越发激烈,短视频和直播市场的存量竞争也越发残酷。

至于它最终能否帮助腾讯打破直播短视频行业的魔咒,留给视频号的选择和时间其实并不多了。#2022生机大会#

作者 | 阿力古 关注短视频、直播行业

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