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为了帮你在微信赚钱,视频号很努力了

2023-05-30 22:53:01 36

摘要:2023 年的第二场微信公开课,重新回到线下,在广州保利洲际酒店,会场被与会者「挤得门都关不上」。这是一年一度的,微信对外释放关键信号的日子,通常会呈现微信团队过去一年对产品最重要的思考。对创作者和生态参与者们来说,也预示着未来一年的潜在机...

2023 年的第二场微信公开课,重新回到线下,在广州保利洲际酒店,会场被与会者「挤得门都关不上」。这是一年一度的,微信对外释放关键信号的日子,通常会呈现微信团队过去一年对产品最重要的思考。对创作者和生态参与者们来说,也预示着未来一年的潜在机会。

视频号仍然是最重要的主角。首先是产品上有了大变动,未来视频号将支持增加长音频内容,时下正被热议的播客市场看来即将迎来视频号的切入,而长音频的引入无疑会吸引一波现有的播客创作者,是现有创作者的增量。微信诞生时,张小龙期望让微信成为个人的 ID,现在,他们希望视频号可以成为一张「个人名片」,而打通音频、文字、视频、直播的微信生态,将使个体创作被全方位地展示。

相比抖音微信,晚了 7 年才出现的视频号正一点点摸索属于自己产品生态的商业模式。一边迅速补齐直播带货、短视频广告、短视频带货等商业变现的功能,另一边则试图搭建更多服务创作者的变现功能,来催化视频号整体的商业化加速。

视频号负责人张孝超说,视频号接下来将推出创作分成计划以及付费订阅服务。未来,原创视频可以成为付费内容,也可以在评论中插入广告,这一切都在帮助创造者进一步变现。而比起上一次微信公开课按下视频号加速键,这一次的新功能展示则为商业化的目标添加了更多更实际的入口。

视频号要做每个人的个人主页

对于一个内容生态而言,获得流量、获得收入是相辅相成、激励创作者的两大砝码。

2022 年,视频号在用户使用时长上同比翻了三倍,令人惊讶的是,这已经超过了朋友圈使用时长。视频号的日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长也超过了 100%。这些信号都表明,内容的供给端是积极的。

因此,在服务创作者层面,此次微信宣布,视频号在产品上迎来了一次重大的升级。微信希望视频号能成为一张个人名片,可以展示一个用户的视频内容、直播内容,也能直接挂载橱窗进行变现,成为一个用户丰富多种「作品」的展示区。

而这一次最重要的则是增加了长音频插入的功能。张孝超称,考虑是否纳入音频内容时,他们第一个考虑的是看它能不能成为原子化的组件,同时能否在视频流、直播广场中有分发的可能性。对此他们的答案都是肯定的。这意味着,目前在喜马拉雅 FM、蜻蜓 FM、荔枝、小宇宙等平台的播客等内容都将在视频号中得到展示,再通过微信生态中的推荐流、直播广场等得到分发。

视频号一直以来在强调「原子化」这一定义,这个定义本身是希望视频号可以成为打通微信各个生态的触手,串联用户及内容。有了「个人名片」后,每个用户都有了一个私人主页,在这里,从图文、视频、到音频,再到带货橱窗一应俱全,从内容到交易也得到了打通。

长音频的的用户群体也与视频号具有购买力的用户群体高度契合。JustPod《2022 中文播客新观察》统计数据显示,中文播客的主要听众平均年龄是 30.2 岁,一线城市占比 48.4%,月均收入为 14808 元,硕士及以上学历占比 40%,女性播客受众占比 53.1%。从用户画像看, 视频号购买力 80% 来自女性用户,60% 来自一线至三线城市用户。

在诞生初,视频号就获得了打通了微信公众号、小程序、企业微信的特殊地位。现在,搜索的能力也将被纳入视频号。微信的设想是,未来可以「边聊边搜」,用户可以在视频号的评论区,一边刷评论,一边写评论;在春晚直播间,用户也可以一边看春晚节目,一边去做搜索。

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要让创作者更赚钱

在腾讯前不久的财报电话会上,视频号信息流广告也被看作是拉动收入增长的「功臣」,马化腾也直称呼其为「全村的希望」。但视频号仍然需要证明其变现的能力。

在帮助创作者变现上,小红书和视频号都显露出了更「普世」的特殊性。小红书依靠种草笔记的商业价值,让更多低粉丝的博主都获得了「变现」的可能性;而视频号则遵照一贯的风格,开发了 100 粉丝以上用户就可以变现的商业产品。

从今天的种种变化都能直观看到,视频号试图用产品的方式,而不是堆人力的方式,去解决创作者的收入问题。在微信公开课上,张孝超两次提及,希望用产品化的手段,尽快让重运营的工作更多标准化,用产品能力让更多创作者获得收入。这也是微信一贯的风格,比起重运营,他们更相信「系统和规则会比运营的效率高太多」

从「0 粉」到「100 粉」,再到「万粉」作者,每个阶段都将有对应的变现工具。

未来,视频号还将推出两款商业工具。

  • 全新的创作者分成计划

通过原创声明的优质内容,将能享受一系列原创权益,包括评论区广告分成、原创内容平台保护、平台分发优先推荐等。不同于原有的互选广告体系——有复杂的流程、依赖在线下建立联系和沟通。全新的广告系统将自动分辨视频的内容,并在评论区挂载相适合的广告。创作者将借此快速获得收益。

  • 付费订阅功能

作为另一枚商业化的「小炸弹」,原本在公众号体系中就已经存在的付费订阅体系,也将迁移至视频号中。该功能将支持创作者设立付费内容专区,用户通过缴纳月费成为会员。对于一部分知识内容创作者来说,这意味着长期的可商业化的粉丝体系,也将成为统一的能力,覆盖视频号和公众号所有的创作者。每一个创作者都能快速建立自己的商业化付费订阅体系。最近几年,知识内容作为各个内容平台中的重要构成,B 站、知乎、抖音等均有类似的功能服务。

在提供标准化产品的同时,视频号也一直试图让变现的门槛变得更低。满足 100 粉丝就能参与的「视频号小任务」功能,在 3 月同样进行政策升级,带来的直接变化是参与小任务的创作者收益将增加 40%。就目前来看,这种小任务的形式吸引来的主要广告方为游戏广告客户,以网易旗下的《蛋仔派对》及微信小游戏《羊了个羊》为代表。《蛋仔派对》单个视频最高收入达 3.6 万元,吸引了超过 1.4 万创作者参与。

此前就有大公司品牌相关负责人提到,视频号对他们而言是舆论场,类似小任务这种低成本,高曝光的方式对他们极具吸引力。这一点,从视频号最高关注量的账号多数为媒体账号也能看出来。而视频号新的广告系统,则可能让更多创作者都能收到流量直接带来的收益。

在 2022 第四季度腾讯财报电话会上,其总裁刘炽平也提到,「我们仍处于视频账户货币化的早期阶段,我们正在培育额外的收入来源,例如直播电子商务。」此外,他还说,为了推动广告商的转化,腾讯一直在通过创新的广告格式、面向商家的 CRM(客户广告系统)工具和面向用户的购物工具来升级交易能力。

这背后,他们看到的机会点是,点击购买和点击消息广告产生的微信广告收入占比不断提升,在这一季度的占比超过 1/3。这些也都在促使视频号更积极地帮助创作者获得变现的能力,只有创作者变现生态繁荣,视频号才能顺势摘得果子。

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