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视频号拿下“榜一”之后,腾讯的新征程

2023-05-30 22:55:08 37

摘要:据媒体报道,12月15日,腾讯召开内部员工大会,主题是降本增效。这次的大会有诸多看点,不过其中最引人注目的议题,是腾讯决定在短视频上战略发力。据媒体披露,会议中,马化腾表示,WXG( 微信事业群 )最亮眼的是视频号,是全场的希望,短视频三年...

据媒体报道,12月15日,腾讯召开内部员工大会,主题是降本增效。

这次的大会有诸多看点,不过其中最引人注目的议题,是腾讯决定在短视频上战略发力。

据媒体披露,会议中,马化腾表示,WXG( 微信事业群 )最亮眼的是视频号,是全场的希望,短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大,各个平台和企业都不得不重视这一块。它会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间,这是一个客观发展规律。

图:移动互联网细分行业用户使用时长占比,其中短视频用时占比显著提升。来源:中信证券研究。

“这也倒逼我们其它业务进行调整”,马化腾表示,比如说调整长视频战略,把非精品的内容砍掉等。

01背后的考量

对视频号的全面倾斜这一战略调整,在观察者眼中,来得自然与流畅:

首先,随着视频号在腾讯内部的战略地位迅速上升,腾讯采取这一战略调整只是时间问题。

在视频号上线两年多的时间,2021年视频号人均使用时长超35分钟,较2020年增长84%。而在腾讯公布的2022年Q2财报中,视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%,日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。

对这样一颗集团内部冉冉升起的新星来说,腾讯选择倾注资源不难理解。

其次,即使在短视频全行业来看,微信视频号也已跻身用户数头名地位。

根据第三方机构Quest Mobile发布《2022中国移动互联网半年报告》显示,到今年6月,微信视频号月活规模突破8亿,已经超过抖音,位居榜首,第二名抖音月活为6.8亿,快手则为3.9亿。而微信视频号对抖音、快手平台的用户渗透率分别为59.2%、30.8%。

图:三大短视频平台月活规模比较。来源:questmobile TRUTH

第三,更重要的是,与连年亏损的长视频平台相比,视频号潜在的商业化效率更是高的惊人。

视频号不仅上线了视频号小店,还推出了信息流广告,根据中信证券研报预测,2023年,视频号广告全年有望贡献370亿元左右的收入。据洞见数据研究院测算,当视频号MAU达到7.5亿时,直播打赏及直播电商两大部分年收入约200亿元。

腾讯视频号的集团内部相对地位提升,商业化能力的迅速增加,以及短视频整个领域的排位日趋稳固,腾讯视频号成为全公司的战略重心也就不难理解。

02微妙的时间点

在这个时间点选择allin短视频,社会舆论将是腾讯一个不得不关注的问题。

非常显著的变化是,作为腾讯核心支柱的游戏产业,面对的社会观感正在逐渐好转。 这一点从中国音数协游戏工委、中国游戏产业研究院联合伽马数据共同发布了《2022中国游戏产业未成年人保护进展报告》可以 看出。

在报告中,众多专家一致指出:未成年人游戏沉迷问题已得到进一步解决,超七成未成年人每周游戏时长在3小时以内,未成年人游戏总时长、消费流水等数据极大幅度减少。

图 : 王者荣耀。来源:网络

这一切与企业和社会的共同努力脱不开关系:

游戏企业防沉迷系统覆盖九成以上未成年游戏用户。超85%家长允许孩子在监护下适度游戏。现存未成年游戏用户的家长中,35%以上允许孩子用自己身份证注册账号。

这份颇具影响力的报告,流露出游戏产业的社会舆论走向松弛的草蛇灰线:游戏产业将不再是毒蛇猛兽,腾讯面对的舆论压力也将大大放缓。

但与此同时,短视频行业却正面临来自舆论的多方压力。关于未成年人短视频使用的社会热点关注逐日甚嚣尘上。

也就是说,在这个时间点all in短视频,腾讯很有可能将面对与之前游戏产业接近的舆论环境和运营压力。

当然,应对这样的压力,今天的腾讯已经有了比较成熟的能力积累和思路。但无论如何,对腾讯的投资者来说,这也是另一个层面上的甜蜜烦恼。

03即将到来的“全面战争”

随着腾讯从不赚钱的流媒体长视频逐渐脱身,可以预见,微信视频号将在2023年获得从未有过的海量运营资源。

不难想象,视频号的打法也将发生显著变化:过去的“在运营上高度克制,用产品力自然积累”的这种我们比较熟悉的腾讯产品运营模式,将切换成更“大厂”的运营模式——产品和运营并重,更加大开大合的辎重投入。

可以推想,腾讯愿意对视频号倾注资源的重要原因,是决策层判断短视频赛道的这颗果子已经熟了。

从数据上看,虽然短视频行业月均活跃用户的头位被视频号占领,但抖音的用户使用时长仍然是望尘莫及的高位,而商业化效率和结果,也显然跟用户使用时长有不可切割的关系:

一般来说,想要弥补用户使用时长,套路并不意外,主要是重度运营,这需要的就是资源,腾讯很显然也看到了这一点。

但相对其他几家对手,视频号的商业化优势也很明显:

视频号内容基于微信提供的海量社交关系链,这种依托于强关系的私域传播形成了视频号独有的竞争力。考虑到视频号基于个人私域流量池而产生的熟人社交推荐,比抖音兴趣电商更具信任感,也更可能成交高客单产品。

很大程度上,视频号的商业化之后的良好钱景,同样是腾讯愿意倾注资源来推动视频号运营加速的重要原因。

图:抖音与视频号。来源:网络

此外,随着抖音和视频号双方在短视频赛道的发力,整个行业的格局也将愈发清晰:缺乏足够资源注入的两大平台之外的众多选手,注定将只能成为垂类平台。

能够拿下月活榜一,同时在用户时长层面与抖音一决高下,成为全面冠军,腾讯这一次的对视频号的资源倾注显然不会有任何退缩。

以既往腾讯做产品的性格,不打扰用户,给用户留白,是一以贯之的产品思路;但此一时彼一时的是,视频号拿下榜一之后,腾讯选择了资源加注的新征程,这大概率预示着视频号已经来到了需要与抖音开始激烈竞争的时刻。

我们可以预期的是,未来几年中,来自抖音的等量齐观的资源投入,注定了这场视频号抖音的战争,将会是一场漫长而激烈的决斗:双方在运营资源和运营技巧方面的实力的接近,也将预示着这场对决中会呈现更多比较精彩的打法。

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