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微信视频号商业化变革百日:月活达8亿,首提分成计划重赏主播

2023-05-30 15:07:44 509

摘要:本文来源:时代周报 作者:郑栩彤2022年12月,腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在公司内部称微信视频号为“全场希望”,视频号自此背负上腾讯更大的期望,商业化的急迫感明显增强。3月28日晚微信公开课,“微信之父”张小龙未到现场,但视频号商业...

本文来源:时代周报 作者:郑栩彤

2022年12月,腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在公司内部称微信视频号为“全场希望”,视频号自此背负上腾讯更大的期望,商业化的急迫感明显增强。

3月28日晚微信公开课,“微信之父”张小龙未到现场,但视频号商业化透露了更多进展。

“2022年,视频号有收入的作者数量同比翻了好几倍,但我们觉得依然不够,所以想提供更多能力。” 腾讯公司副总裁、视频号业务负责人张孝超表示,视频号将推出创作分成计划、付费订阅服务等。

图源:受访者供图

加快商业化背后,微信视频号体量快速增长,但收入还未与之匹配。

过去一年,视频号作者活跃为原来的2倍,粉丝过万的作者是原来的4倍,QuestMobile数据则显示,截至2022年年中,视频号月活已达8亿,甚至超过抖音。但视频号并未乘胜追击推动大规模变现,在近日业绩交流会上,腾讯高管承认视频号广告负载较轻。

张小龙操盘下,视频号此前透露着谨慎风格,商业化稳步推进,但与其他成熟短视频平台的差距仍影响部分作者积极性。时代周报记者从多位创作者了解到,视频号创作者基础已有,但包括广告对接中台在内,商业化工具未能匹敌多个成熟视频平台,视频号独特的推荐机制还导致播放量参差,客观上影响广告主意愿。

承载了腾讯更多希望后,张小龙如今必须拿出更有效的商业化手段。按他之前的设想,视频号作为微信生态的一环正加快与其他应用连接,以此激发商业化潜能。

创作分成计划、付费订阅服务是新武器,密集推出后,视频号能否在商业化上完成跃进?

商业化需加速

抓住移动即时通讯风口推出微信的张小龙,在产品功能迭代上一直谨慎与克制。

微信并未早早入局短视频,在腾讯尝试多款视频产品未果后,眼看着短视频平台格局基本已定,2020年,张小龙一句“微信短内容一直是我们要发力的方向”,微信视频号才开始入场搅局,2022年才开启商业化元年。较晚进入短视频领域后,视频号也保持相当的克制,内容生态完善和商业化方面均以稳为主。

体现在数据上,据微信数据,过去一年,视频号使用时长超朋友圈,视频号消费时长为原来3倍,直播带货销售额增长800%,主播总收入增长447%。财报则显示,视频号信息流广告强劲需求等因素促使2022年第四季度社交及其他广告收入增长17%,达214亿元。

部分数据仍与行业水平有差距,如视频号广告负载较轻,与广告主投放意愿相关的用户平均花费时长,视频号也低于现有短视频用户。

相比以往稳步推进的迭代,自马化腾称视频号为“全场希望”后,腾讯和外界更期待视频号加快成长,加速成为腾讯的营收增长点。

时代周报从多位创作者了解到,视频在视频号声量日益增大、内容逐渐丰富的同时,创作者也更期待视频号在内容生态逐渐完善的基础上提供更有效的商业化工具,带来能与成熟短视频平台匹敌的收入。

时代周报记者采访了多名由其他视频平台扩展而来的创作者,其中多名创作者认可视频号在吸引粉丝、提高知名度方面的作用,但认为视频号推荐算法和商业化生态仍有待改善。

房产类视频号运营者陈丽(化名)告诉时代周报记者,其2020年就开始做视频号,已有联系较紧密的广告主。相比此前已在运营的抖音号,视频号流量偏低,算法不够精准,反馈较一般,基于此,目前她运营的账号还未接过单独来自视频号的投放,仅作为广告投放包中涵盖的平台之一。她认为视频号的优势除了可在朋友圈传播外,还包括可向公众号导流,不过,在整体流量一般的情况下,导流效果不佳,单场直播只能让公众号涨10余名粉丝。

原创视频号运营者张铭(化名)也提出视频号算法不够精准的问题,称同一个视频在其他短视频平台播放往往能获得稳定播放量,但视频号播放量参差,这或是由于视频号推荐算法和朋友推荐两种方式结合导致算法对观众的辨别不够清晰。因对播放量无法预测,张铭的账号在另一个平台每周可接7万元左右的广告,但还未有广告主向其投放视频号广告。

由于流量增长较慢,宠物博主刘沁(化名)入驻视频号两年后选择将重心放在其他平台,仅在视频号页面加入原创表情专辑,以表情包打赏营收。

这些有创作经验和意愿,且对视频号粘性较高的作者,将是视频号需以更完善商业化生态笼络的群体。

改造视频号

视频号成为“全场希望”3个月内,多名创作者认为商业生态未发生明显变化,但在这3个月内,视频号确已针对部分视频号创作者流量增长、商业变现难等境况给出解决办法。

图源:图虫创意

在算法方面,腾讯管理层近日在业绩交流会上表示,公司正投资新机器学习基础设施以提高广告转化率。

商业化方面,目前视频号有广告对接中台互选平台、创作者可开店的带货中心、直播等创收方式。今年1月,视频号开始向商家收入1%~5%的技术服务费。3月28日,视频号又透露创作分成计划、付费订阅服务等计划。

据张孝超介绍,创作分成计划是希望在原创视频下挂载新广告系统,此广告不需要长时间线下勾兑,只需线上自动化进行。作者同意评论区挂载广告后,系统会根据视频内容挂载。订阅专区则源于希望在公众号体系推出订阅功能的想法,这将有利于知识博主建立商业化付费订阅体系。此外,视频号还考虑将商品橱窗、音频等挂在公开名片上。

陈丽告诉时代周报记者,抖音的核心竞争力在于算法,算法支撑起创作者的粉丝池,以此吸引广告主。对比之下,视频号的逻辑迥然不同。

这种迥异体现在视频号准备推出的新商业化工具上。以推出订阅专区并与公众号联动、在公开名片上挂载商品橱窗为例,这些新工具并非基于推荐算法逻辑,而是基于视频号与微信其他组件联动而探索出的变现模式。

让视频号流转

这种基于视频号与微信生态内其他应用联动而诞生的变现模式,实际上沿着张小龙设想中视频号的发展路径。2021年,张小龙在微信公开课上形容“视频号的ID是基石,它可以承载视频内容,可以承载直播,也可以承载小程序等”。视频号团队随后用“原子化组件”形容视频号与微信生态内其他应用的灵活连接。

“我们在设定视频号是什么的时候,经常会从微信团队的角度、产品的角度讲,是要以一个怎样的能力让这个原子化组件在整个微信体系里自由流转。”张孝超表示,用户会在微信每个角落看到通过原子组件搭建的内容生态系统,这体现了底层抽象能力,微信希望把这种能力不断抽象,释放到视频号微信域里,让更多作品快速触达用户。

在微信生态内,视频号作为“原子化组件”流转的能力暗含着商业化潜力。 张孝超举例,越来越多公众号作者发布短视频并利用视频号直播功能,就是视频号与微信生态联动的表现,小程序与视频号也产生很多联动。

基于微信生态内丰富的应用,订阅专区、公开名片挂载商品橱窗这种商业化工具推出就是商业潜力的释放,实际上,类似的商业化工具还可以继续衍生。

例如,小程序商业化加速,与视频号充分连接后,或许可能拉高视频号商业化天花板。小程序业务负责人表示,小程序整体GMV已有几万亿规模,小程序去年交易规模增长40%,用户月均使用时长也有增长。

这一套弥补弱点和利用微信生态优势的打法,是张小龙基于对视频号整体设想下,给现阶段商业化开出的“药方”。这种不同于推荐算法的商业化逻辑,让视频号走上与现有短视频平台不同的路径,且避开竞品在算法推荐方面的锋芒,让创作者不用完全依赖算法推荐带来的广告收入。

视频号商业化体系改造提速,接下来将如何搅动短视频江湖?

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