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被腾讯寄予厚望的微信视频号,2023年要重点发力三个方向

2023-05-30 19:20:38 373

摘要:21世纪经济报道记者白杨 北京报道1月10日,一年一度的微信公开课如期而至。与往年相比,今年的微信公开课没有线下会场,转为了纯线上,同时,微信创始人张小龙今年也不会露面,但作为外界了解微信生态的重要窗口,微信公开课仍然备受关注。按照往年惯例...

21世纪经济报道记者白杨 北京报道

1月10日,一年一度的微信公开课如期而至。

与往年相比,今年的微信公开课没有线下会场,转为了纯线上,同时,微信创始人张小龙今年也不会露面,但作为外界了解微信生态的重要窗口,微信公开课仍然备受关注。

按照往年惯例,微信公开课最先亮相的业务都是微信生态当下重点要推进的业务,而今年,最先亮相的是微信视频号。

过去一年,视频号已经成为腾讯集团当之无愧的明星项目,不仅是在财报会议上,被腾讯管理层屡屡提及,腾讯创始人、董事长兼CEO马化腾更是在年底内部讲话中,把视频号称作是“全场的希望”。

上线仅3年的视频号,背靠微信生态,帮助腾讯守住了短视频阵地。而接下来,根据微信公开课的内容,视频号的发展将围绕三个方面展开,分别是短视频、直播和电商。

消费时长接近朋友圈

据微信公开课讲师刘泽霖介绍,目前,视频号用户的总使用时长已经超过朋友圈的80%,其中基于推荐算法的视频播放量同比增长了400%。与此同时,视频号创作者的活跃度也在不断增长,日活创作者的数量和日均视频上传的视频量同比涨幅均超过了100%。

2021年,视频号开始尝试拓宽产品边界,这使得用户在聊天、刷朋友圈的时候都能看到视频号。而2022年,视频号持续在场景上发力,让视频号作为基础组件,融入到了订阅号、小程序、企业微信等,这使得用户进入视频号的方式变得更多,创作者和用户之间也有了更多的连接。

得益于产品能力的提升,视频号的创作者变得更加多元,视频号的内容生态也不断丰富。刘泽霖表示,视频号已从过去以泛资讯内容为主的形态转变为内容丰富、多元共生的全民消费平台。比如2022年,视频号泛娱乐相关内容播放量同比增长超过了185%,泛生活相关内容的播放量则同比增长超过291%。

在创作者激励方面,视频号主要从流量和荣誉两个方面鼓励创作者不断优化内容。在流量方面,2022年视频号对北极星计划和视频号MCN招募计划进行了升级,向覆盖更广泛的创作者提供了更丰富的流量激励。在荣誉方面,视频号是通过创作成就,定期帮助创作者记录在视频号的一个又一个里程碑,同时,通过作者周报功能,帮助创作者总结每周的成长和变化。

另外,视频号的工具能力在2022年也得到更新迭代,让创作者的创作变得更清晰,更有章法。比如在不知道该发布什么内容时,创作者可以查看自己的“专属成长任务”;在希望获得流量助推时,可以选择视频号的“加热工具”;在账号流量出现波动时,可以通过“违规查询”了解账号的近期状态和问题。

刘泽霖说,视频号希望优质创作者在视频号不仅可以获得关注,更可以获得可观的收入。因此2022年,视频号也针对创作者的变现工作进行了一些调整,并提供了形式更全面、模式更成熟、覆盖更多创作者的变现业务和产品能力。

比如2021年时,视频号针对万粉以上的创作者制定了互选广告的变现能力,对于零粉的新作者,则提供了直播打赏和直播带货的变现能力。2022年,视频号团队发现对于广大的百粉至万粉区间的创作者,变现能力有所缺失,所以去年,视频号针对这部分创作者提供了购物车以及视频任务等变现能力。

此外在原创保护方面,视频号于2022年对搬运账号进行了更严格的流量打压,并取消搬运账号的各项平台权益,同时将所释放的流量都转移给了原创作者。另外,视频号还上线了原创声明能力进一步保护创作者。

数据显示,2022年,视频号原创内容播放量同比提升350%,万粉及以上的创作者数量增长了308%,点赞10W+的爆款内容增长了186%。对于2023年,刘泽霖表示,视频号将继续从产品能力、作者服务、生态调控方面不断优化视频号生态系统,让创作者能够在视频号上更好的记录、创作,并让每一个人都被看见。

看播规模增长300%

2022年,视频号直播有两个关键词,分别是内容和个体。微信公开课讲师郑卫表示,围绕这两个词,视频号把直播间当做一个内容场去打造,它承载了内容的创作,也展示着个体的才华。

过去一年,视频号通过把产品基建、流量导向、运营策略相结合,让用户获得了较好的看播体验,同时也满足了主播的开播诉求。而针对个体主播,视频号设计了一个成长体系,让有才华的个体可以更好地进行冷启动,实现有成长、有收入。

数据显示,2022年视频号直播的看播规模增长300%,看播时长增长156%,同时,优质开播增长614%,开播时长增加83%。郑卫表示,视频号秉承着每一个个体都可以拿起手机开播展示自己,所以大盘的主播规模在不断提升,而优质主播的增长,则说明视频号直播生态的引导性在健康发展。

过去一年,人们在朋友圈看到的视频号直播内容越来越多,覆盖的领域也越来越丰富。需要特别指出的是,去年多次刷屏的演唱会直播。郑卫称,演唱会其实是非常重的一个链条,要进行艺人的统筹、规划,主办方、协办方的活动策划等,最后要把这个内容搬到屏幕上,还需要符合互联网平台的一些规则。

视频号经过多次摸索,现在已经把演唱会直播变成了一个可以日常跟进落地的模式。“整个模式跑通后,团队也从找到了可覆盖成本的运转模式,所以今年在视频号直播间可以欣赏到更多的直播场次”,郑卫说。

过去一年,视频号直播在生活领域的流量上涨了108%,这也意味着更多的人把视频号直播作为了日常记录的工具。视频号去年在运营商投入了40亿的流量,推动主播数量的涨幅达到101%,主播的总收入则上涨447%。

2023年,视频号直播的主要工作仍然是鼓励更多个体开播,并且让他们在视频号生态里得到冷启动,成长起来并获得收入。其中在冷启动方面,视频号将加大运营支出的力度,预计投入50亿流量去鼓励新主播开播;在成长性方面,视频号将根据不同赛道领域的主播特点,提供分领域的精细运营计划;在收入方面,视频号则将持续迭代带货基建工具,并推出更多的激励计划。

电商GMV增长超8倍

对视频号而言,电商是其未来发展的重中之重。马化腾此前也提出,希望视频号能更贴近交易,把电商闭环做好。

数据显示,2022年,视频号直播带货的GMV同比增长超8倍,而且从全年来看,GMV规模也保持了逐月增长的趋势。

微信公开课讲师陶佳表示,平台规模的增长是由购买用户规模增长和平台效率提升所带动,“这主要受益于视频号生态越来越完善,带来了公域规模的快速增长。同时这也反映了我们对优质商品和内容的持续吸引力”。

据陶佳介绍,在保持规模增长的同时,视频号私域成交也保持了较高的占比。有越来越多的商家和达人将自己运营的社群用户、公众号粉丝和视频号场景进行联动,沉淀并扩大自己的私域用户,实现了可持续的稳定经营。

近期,视频号上线了小店优选联盟,吸引了大量品牌商家和供应链合作伙伴入驻。目前,通过联盟分销的GMV占比已经超过了15%。

从消费类目构成上看,视频号电商的前三大类目分别是服饰、食品和美妆。在用户画像上,一二三线城市的消费用户占比超过60%,购买用户的男女比例为1:4,年龄分布上略显成熟,整体消费能力比较强,所以视频号电商的客单价维持在行业较高的水平,整体超过200元。

陶佳称,过去一年,视频号电商围绕用户、商家和服务商持续发力,重点做了三个方面的工作:一是持续打造统一有序的平台,保障C端用户购买体验,培养用户在视频号的消费心智;二是持续优化能力,开放安全可控的B端商家经营工具,提升商家履约能力,优化供应链品质及规模;三是持续精细化运营服务商体系,打造行业标杆,共建商业增长生态。

“作为广泛连接C端用户的平台,我们始终把用户的购买体验放在最突出的位置。我们逐步统一的C端用户的购买流程,是基于平台统一的商品详情页和商品橱窗页,这既承载了平台对整个购买流程的官方保障,也有效地保证了用户消费体验的一致性,有利于培养用户稳定的消费心智。”陶佳说。

针对商家侧,视频号提供了统一的用户身份体系,让商家可以打通自己在微信生态内包括小程序、公众账号、视频号、小店等各类渠道的用户身份,方便统一管理。同时,视频号为商家开放了各类功能接口和工具,也为商家和服务商搭建了服务撮合平台。

为了更好支持品牌商家经营,视频号将于近期发布品牌商家激励计划,对入驻视频号小店的品牌商家,提供包括流量冷启动、品牌标示、专享服务等在内的各项权益。同时,视频号将继续鼓励商家沉淀和扩大自己的私域用户,通过升级私域流量激励计划,对平台认定的私域场景的成交,持续进行更大力度的流量激励。

面向服务商群体,过去一年,视频号逐步搭建了一套招商培训指导、账号孵化、代运营服务商的招募与运营体系。截至目前,已经有超过 1000家各类服务商成为视频号的官方合作生态伙伴,为大盘贡献了超过30%的GMV。

2023年,被腾讯寄予厚望的视频号表示,将继续加大对服务商的支持力度,在身份认证、流量激励、运营工具等方面持续重点投入,整体流量激励力度做到翻番。此外,视频号也会在产业带服务商、品牌代运营服务商和联盟招商团长这三个方向上重点发力。

尽管依托于微信生态,视频号仅用三年就赶超了其他平台用更长时间才达成的目标,但对视频号而言,一些基础性工作仍要脚踏实地去完成,比如完善产品能力、打造基建工具。同时,竞争对手们遇到的挑战,视频号也同样无法避免,如何保持创作者的持续创作,如何权衡内容与商业,如何对电商交易的各个环节进行保障和管理等等,这些都是视频号亟待解答的问题。

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